Modelo De Conducta Del Consumidor

MODELO DE CONDUCTA

La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones [3]. Así, la conducta de los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.

Figura 1. Factores que influyen en la conducta del consumidor [4].

La figura 1 nos indica que existen factores internos y externos que afectan al comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen determinadas poblaciones (El Chota–Ecuador) en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deporte favorito es el fútbol (subcultura), lo que induce para que este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educación escolar y secundaria (clase social); pero existen otros extremos como el fútbol en Argentina que induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas, como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura física, estado de salud y el deporte para captar este mercado.

Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisión de compra de productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institución Bancaria en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4x4 híbrida, vive en los valles de Quito, almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas acciones influyen en su círculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de vida.

Los Factores Personales y Psicológicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil estará motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los años y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que utilizó cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de detergente líquido a posteriori, y preferirá el detergente en polvo.

Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con una identidad nacional "La Selección", Deja busca apelar al cuidado de los niños; Coca Cola está enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo en tecnología; la Universidad del Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero estas estrategias nacen del estudio y aplicación de un modelo de conocimiento del consumidor.

III. IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA

Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.

Figura 2. Proceso de Decisión de Compra

La decisión de compra del consumidor será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor [4].

Figura 3. Modelo Fenomenológico del Comprador

Las necesidades latentes son aquellas que están dentro del comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de ahí la función del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades del cliente e ir más allá de sus expectativas para que la adquisición del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia.

Es evidente que para lograr una mayor captación de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores.

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