Conducta Del Consumidor

EL CONSUMIDOR, LA CULTURA Y LA SUBCULTURA

Materia: Conducta del consumidor

En el presente documento exponemos los temas de la unidad 3 que son los siguientes:

 El consumidor, la cultura y la subcultura

 Definición

 La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

 Características y medición de la cultura

 Subcultura

DEFINICIÓN

Cultura: La suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad en particular.

Los componentes de creencia y valor de nuestra definición se refieren a los sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con respecto a las cosas y las posesiones.

En base a la definición, es fácil ver como el entendimiento de varias culturas ayuda a los mercadólogos a predecir la aceptación de sus productos por los consumidores.

Por ejemplo, el criterio que utiliza una persona para evaluar marcas alternativas en una categoría de producto o su preferencia por una de estas marcas se ven influidos tanto por los valores generales de la persona como por sus creencias específicas.

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En el marketing y en el comportamiento del consumidor, la cultura a menudo se ve reflejada en las características y los diseños de los productos, así como en el diseño de las imágenes y los contenidos de los mensajes promocionales.

Las repercusiones de la cultura son tan naturales y automáticas que su influencia en el comportamiento se da por sentada.

La cultura puede existir y a veces revelarse en diferentes niveles:

• Nivel supranacional: Refleja las dimensiones subyacentes de la cultura que repercuten sobre múltiples culturas o diferentes sociedades.

• Nivel nacional: Se refiere a los valores fundamentales, costumbres, personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del “carácter nacional” de los ciudadanos de un país en particular.

• Nivel grupal: Tiene que ver con las diferentes subdivisiones de un país o una sociedad.

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución de problemas humanos al brindar métodos probados para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales.

La cultura también está asociada con lo que se considera una necesidad y un lujo desde la perspectiva de los miembros de la sociedad.

Las creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras produzcan satisfacción. Sin embargo, cuando un estándar específico ya no satisface a los miembros de una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera que el estándar resultante se encuentre más en línea con las necesidades y los deseos del momento.

A pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compañía pueden influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar.

La repetición de los mensajes de marketing crea y refuerzan los valores y las creencias culturales.

Podemos pensar que el significado cultural fluye de las prácticas y los valores socioculturales hacia los bienes de consumo, y de ahí al consumidor individual a través de varias formas o medios de comunicación social.

Para cumplir con su papel de satisfactor de necesidades, la cultura debe evolucionar de manera continua si es que ha de servir a los intereses de la sociedad. Por esta razón, el mercadologo debe examinar cuidadosamente el ambiente sociocultural para comercializar un producto existente de manera más efectiva o para desarrollar nuevos productos que sean congruentes con las cambiantes tendencias culturales.

CARACTERÍSTICAS Y MEDICIÓN DE LA CULTURA

Características de la cultura:

 Debe ser entendida como resultado de un proceso de aprendizaje.

 Provee de soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan regularmente, nos dotan de criterios de actuación y elección.

 Se debe de hablar de ella como un fenómeno social.

 Produce seguridad, nos conforta, es gratificante y genera satisfacción.

 Se entiende como un proceso adaptativo.

 Es de naturaleza normativa.

 Nos suministra normas escritas, no escritas, tacitas, de más o menos cumplimiento obligatorio, que dirigen nuestro comportamiento.

 Carácter prescriptivo.

Medición de la cultura

Para analizar la cultura y detectar las tendencias culturales, existen los enfoques de investigación usados comúnmente entre los cuales se puede mencionar:

 Análisis del contenido: Se emplea como un medio relativamente objetivo para determinar cuáles son los cambios sociales y culturales que se han producido en una determinada sociedad.

 Trabajo de Campo acerca del consumidor: Se lleva a cabo dentro de un ambiente natural, algunas veces se realiza sin que el sujeto se percate de ello, está enfocada en la observación del comportamiento.

 Instrumentos de encuesta para mediciones de valor: En la investigación se utilizan instrumentos de valor, es decir, sistemas de recolección de datos, para preguntar a las personas sus opiniones acerca de conceptos básicos de índole personal y social.

Por ejemplo: Encuesta de valores de Rokeach, la lista de valores (LOV list of values) y el sistema de valores y estilos de vida VALS.

Valores fundamentales:

Para seleccionar los valores fundamentales y específicos que se desean examinar, es importante tomar como guía los siguientes criterios:

 El valor elegido debe ser muy generalizado.

 el valor debe ser duradero.

 El valor en cuestión debe estar relacionado con el consumidor.

SUBCULTURA

En una subcultura, no todos los individuos tienen los mismos valores. Ciertos segmentos pueden identificarse como subculturas, ya que tienen valores costumbres homogéneos que los distinguen de la sociedad como un conjunto.

La subcultura se define como una categoría de personas que comparten un sentimiento de identificación, que puede distinguirse del sentimiento de toda la cultura. Comparten la mayoría de los valores globales, pero difieren en algunos. Por lo tanto, los miembros de la subcultura compraran con frecuencia las mismas marcas y productos leerán las mismas revistas y periódicos y harán con frecuencias las mismas compras en los mismos tipos de tiendas.

El perfil principal de una sociedad o una nación es la combinación de dos o más elementos distintos:

1.- las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas.

2.- los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturales específicas de cada individuo.

EJEMPLOS DE CATEGORIAS SUBCULTURALES IMPORTANTES

CATEGORIAS EJEMPLOS

Origen nacional(lugar de nacimiento de los antepasados) Griego, Italiano, Ruso

Religión Católica, indú,mormona

Región geográfica Este, Sur, Sudoeste del país

Raza Afro-estadounidense, asiático, caucásico

Edad Adolescente, edad avanzada

Genero Femenino, masculino

Ocupación Conductor de autobús, cocinero, científico

Clase social Baja, media, alta

TIPOS DE SUBCULTURAS

Existen varios tipos de subcultura, la clave es si los mercadologos deben atraer a dichos grupos con la misma estrategia que utilizan para el mercado general o si deben hacer campañas específicas.

SUBCULTURA POR NACIONALIDAD

Las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de lo que valoran y lo que compran. Como ejemplo estados unidos, que tiene una amplia historia como destino de inmigrantes de todas partes del mundo. En estos individuos, así como quienes nacieron en territorio estadounidense, es común un fuerte sentimiento de orgullo e identificación con el idioma y las costumbres de sus antepasados.

En lo referente a su comportamiento como consumidores, su orgullo ancestral se manifiesta con mayor intensidad en el consumo de alimentos étnicos, en sus viajes a la tierra natal y en la compra de muchos artículos culturales (ropa, música y objetos artísticos de sus etnias, así como periódicos en idiomas extranjeros).

Para ilustrar la importancia que tiene el origen étnico como un segmento de mercado subcultural examinaremos la subcultura hispano-estadounidense

LA SUBCULTURA HISPANA

Los hispanos representan actualmente cerca del 15% de la población total; El poder adquisitivo del hispano-estadounidense se estima de $1.2 billones. La edad promedio es de casi 27 años, mientras que el resto de la población es de 36 años. También es más común que vivan en un hogar formado por una familia extensa, constituida por miembros de la familia pertenecientes a varias generaciones.

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