Nespreso, un modelo de negocio sostenible

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Índice

1. Ventajas competitivas de NESPRESSO......................................................        3
2. Estrategias competitivas. Es la adecuada en España?................................         5
3. Propuestas de mejora. Matriz de Ansoff..................................................        6
4. Bibliografía ..................................................................................................        8
5. Anexo I. Análisis VRIO ................................................................................   9

Con la finalidad de analizar las ventajas competitivas de Nespresso sobre sus competidores, realizamos un estudio sobre los recursos y las competencias asociadas para posteriormente valorarlas con el VRIO (ver anexo I).

Es importante destacar que Nespresso nació en 1986 como una unidad estratégica de negocio  del grupo Nestlé, después de muchos años sin destacar por sus números, desde el año 2000 es una de las UEN mas rentables y de mayor crecimiento dentro de este gran grupo, el cuál tiene presencia en 187 países, posee grandes marcas de reconocido prestigio y con un nivel de ventas en 2020 de mas de 81.000 millones de euros, con un incremento del nivel de ventas de un 3,6% mas que el año anterior (1).

1. Ventajas competitivas de NESPRESSO. Análisis de los recursos y competencias.

Recursos tangibles:

• Capital físico: Cuenta con 12.000 empleados en 60 países del mundo. Tres fábricas en suiza y unas 800 boutiques en todo el mundo. (2) (3)

• Capital financiero: Es una UEN del grupo Nestle, y actua de forma independiente, estuvo financiada y respaldada por este gran grupo.

Recursos intangibles:

• Tecnológico: 

• Patentes: Durante mas de 30 años han tenido mas de 1.700 patentes vigentes que le han dado la exclusividad de sus productos diferenciandose de su competencia y siendo su principal recurso inimitable. Ésta ha sido su ventaja competitiva principal, unido a sus avances tecnológicos, hasta hace unos años que han perdido la exclusividad de muchas de estas patentes. En ese momento y al haber anulado la principal barrera de entrada de su competencia, ésta ha aumentado considerablemente atacando directamente la fuente principal de ingresos, como es la fabricación de cápsulas compatibles con las máquinas NESPRESSO.

• Conocimientos en la obtención de café de alta calidad: Conocimientos sobre la manera de conseguir un café de máxima calidad desarrollando técnicas sostenibles, así como formando a sus productores en relaciones a largo plazo.

• I+D+I: Constantes inversiones en sus ojetivos de sostenibilidad, principalmente para la reutilización de sus componentes más contaminantes como es el aluminio, con una reutilización máxima del 80% por cápsula y con la tasa de reciclado total en 30%. Buscando innovadoras soluciones que fomenten el bienestar de los agricultores. Mejoras constante de los centros de producción, actualmente ha realizado una inversion de 105 millones de € para ampliar su centro de producción de Avenches(4) (5) (6)

• Comercial: Contratos de colaboración directa, a traves del Programa Nespresso AAA Sustainable Quality” con grandes productores de café, unos 70.000 productores de 12 países diferentes, proporcionándoles ayudas para mejorar las técnicas de cosecha sostenible con la finalidad de conseguir el café mas gourmet de nuestro planeta. Incluso recomendando como actuar contra COVID para que se vean afectados lo menos posible. En Brasil han realizado anuncios en la radio de las zonas productoras para llegar al máximo personal posible. (7)

• Organizativo: Reputación de una marca gourmet de reconocido prestigio y enfocada 100% a la sostenibilidad del planeta, mediante la estrategia “The positive CUP”. La marca NESPRESSO refleja en sus actos de estos mas de 30 años que se encuentra en constante innovación y busqueda de la excelencia. (7)

• Humano: Empleados y partners en constante formación y crecimiento profresional,  para ofrecer al cliente final una atención de la mas alta calidad en sus 800 boutiques, para poder seguir realizando con éxito su búsqueda por todo el mundo de los granos de café de la mejor calidad, para poder cosechar con máxima calidad de manera lo mas eficiente y sostenible posible, así como para poder producirlo en las fabricas de Suiza.

Analizando las actividades primarias también me gustaria tener en cuenta los siguientes recursos no descritos anteriormente, aunque si vinculados de alguna manera, pero me gustaria destacarlos:

• Marketing: Las campañas de marketing realizadas por la compañia han sido todo un éxito, principalmente las campañas en televisión, prensa e internet; innovando con frases en inglés en nuestro país y orientadas al segmento indentificado como clientes potenciales.

• Ventas y gestión de canales: las ventas online es el principal canal de venta, comprometiendose a tener el cafe en tu casa en 48 horas. Los precios ofrecidos son mas elevados que la competencia ya NESPRESSO compra un 30-40% mas caro que el precio medio de mercado debido al aumento del coste en su obtención garantizando una calidad suprema del producto. El nivel de ventas está en continuo crecimiento, con unas ventas desde Enero a Septiembre de 2021 de 4.838 millones de € que supone un incremento del 11,3% con el mismo periodo del año anterior. (7)(8).

• Servicio: La pre-venta es uno de los servicio mas valorados, compuesto por el personal de las boutiques que asesoran al cliente antes de comprar, y también compuesto por “El Club NESPRESSO” que debido a la globalización tecnologica tiene un potencial enorme haciendo llegar todas las novedades y asesoramiento a sus miembros en un tiempo récord. Además fidelizando y haciendoles participes de tomas de decisiones importantes como la elección de George Clooney en 2004 como embajador de la marca, y en general haciendoles sentir miembros a ellos mismos como los representantes y embajadores reales de la marca, ya que un gran número de nuevos clientes han probado el cafe NESPRESSO en casa de amigos o familiares.

• Infraestructura: NESPRESSO siempre ha compartido las estrategias principales del Grupo Nestlé, y gracias al funcionamiento totalmente independiente que le han otorgado desde el primer momento, con la libertad de desarrollar su propia política comercial, distribución y políticas de recursos humanos, han evitado las principales barreras a la innovación que sufren las empresas ya establecidas como podrían ser un excesivo foco en productos y clientes actuales, una estructura organizacional y poco flexible, una cultura ya establecida, entre otras...

1. Estrategia competitiva de NESPRESSO

En 1976, en una época en la que a Nestle le iba muy bien con el negocio del cafe molido, decidió crear una Unidad estrategica de negocio, NESPRESSO, siguiendo una estrategia de Oceáno Azul y dirigiéndose hacia un mercado en el cual, existía mucho consumo de café, pero no existía el producto de las cápsulas individuales, ni los clientes que lo consumieran. Decidieron crear un producto nuevo e innovador enfocado hacia el sector profesional, aunque pasaban los años y no acaba de arrancar el negocio, hasta que en la decada de los 90 decidieron ampliar enfocarse en el cliente final y en hacerle sentir la experiencia de tomar un café premium en su hogar particular.

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