Old Spice

1. Resumen Ejecutivo

En la actualidad dentro de los mercados de cosméticos y productos para el cuidado de la piel y del cuerpo, podemos encontrar una amplia variedad de marcas y productos, en los cuales cada una se diferencia y potencia distintas cualidades, al mismo tiempo que se enfocan en productos y públicos diferentes.

Es por esta razón que es un mercado que se encuentra dividido entre personas del sexo femenino por un lado y masculino por el otro, existiendo además marcas que abarcan a ambos mercados. Para el primer caso podemos encontrar importantes nombres, los cuales son reconocidos por gran parte de la población chilena, como lo son Lady Speed Stick o Nivea, e importantes marcas masculinas que de igual forma se han consolidado en el mercado, como lo son Axe y Old Spice, entre otras.

Sin embargo es justamente en esta última marca de la empresa P&G en la cual se fijó la atención para elaborar el siguiente informe, y a partir de ella se lleva a cabo esta novedosa y atrevida apuesta, la cual consiste básicamente en ampliar los límites actuales de esta marca e incorporarla dentro del mercado femenino.

Si bien a primera vista esta parecería una idea un tanto descabellada dado la fuerza con la cual esta marca se encuentra arraigada al género masculino, luego de un detallado análisis del mercado, y de llevar a cabo estudios y metodologías de recolección de información que fueron posible gracias a la ayuda y buena disposición de los mismos usuarios de los productos, se ha logrado dilucidar que la idea a fin de cuentas no se encuentra tan fuera de lugar como se pensaría, si no que más bien tiene un alto potencial.

A continuación presentamos un detallado informe por medio del cual se deja a disposición esta innovadora idea a través de la cual P&G intentará ampliar su mercado objetivo lanzando este nuevo producto exclusivo para ellas.

2. Introducción

Contextualización de la temática

Old Spice, es una empresa fundada el año 1934, perteneciente a la industria cosmética.

La marca decidió realizar un estudio de investigación de mercado, debido a que Axe, una de las marcas de desodorantes, perfumes y geles de ducha de Unilever y uno de sus fuertes competidores, ha decidido saltarse las reglas y hacer una excepción para crear el primer desodorante AXE dirigido para “ellas”, a finales del año 2012. Es con esto que Axe, caracterizada por sus atrevidas campañas sensuales y siendo una marca 100% exclusiva para el mercado masculino, al igual que Old Spice, se abre paso al público femenino. Lo cierto es que la iniciativa está causando furor entre el público femenino, debido a que en el mes de agosto, al lanzar AXE una pre-venta del nuevo desodorante ‘AXE Anarchy for her’, a través de su fanpage de Facebook, en menos de tres horas se agotaron los 200 packs disponibles (Prnoticias, 2014).

Es por esto que P&G, a través de su marca Old Spice, no queriendo quedarse atrás, decidió realizar una investigación para evaluar sus posibilidades en el lanzamiento de una nueva línea desodorantes para el mercado femenino, debido a que considera que tiene las herramientas y habilidades necesarias para abarcar esta oportunidad que se presenta, siguiendo los pasos de uno de sus más fuertes competidores, AXE.

Industria y tendencias

Old Spice pertenece a la industria de cosmética, la cual contiene productos que se definen como “cualquier preparado que se destine para ser aplicado externamente al cuerpo humano con fines de embellecimiento, modificación de su aspecto físico o conservación de las condiciones físico químicas normales de la piel y de sus anexos” (Sernac, 2012). Dichos productos pueden ser de cuidado personal, higiene, cuidado bucodental, peluquería y estética, además de los perfumes y la cosmética de color.

La normativa legal que rige a la industria de cosmética se encuentra básicamente en el Código Sanitario, en el Decreto 239 del Ministerio de Salud que aprueba el Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosméticos, en la Resolución Nº 5131 Exenta del Ministerio de Salud que determina Criterios para eximir de Control de Calidad a Productos Cosméticos y en el Decreto 189 del Ministerio de Salud que fija una nómina de principios activos permitidos en Cosméticos Especiales (Cámara de la Industria Cosmética de Chile, 2014).

En Chile, durante el primer semestre de 2013, la industria cosmética logró ventas por US$1.405 millones del mercado total a valor retail (Estrategia, 2013). Basado en los datos del pasado 2013, el mercado chileno de cosméticos y perfumería es altamente competitivo y a la vez atractivo. Para esto, han tenido gran importancia la apertura y los acuerdos comerciales, generando que en el mercado chileno haya una gran oferta de productos.

En cuanto a los canales de distribución, éstos varían en función del tipo de producto y del público al que van dirigidos. De esta forma, los productos selectivos están muy concentrados en los tres grandes almacenes: Falabella, Almacenes Paris y Ripley. Los productos semi-selectivos y masivos, al cual pertenecen los productos Old Spice, se venden en farmacias (Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand) y supermercados (Walmart, Grupo Cencosud). Esta concentración de canales, hace que las exigencias, por parte de los canales de distribución, a la hora de negociar sean muy altas.

Sin embargo, en la actualidad las ventas vía web conocida como e-commerce, que en Chile han aumentado considerablemente en los últimos 5 años, pasando de USD$452 millones el 2007, a los USD$1.172 millones el 2013, hacen más fácil para las empresas la difusión y venta de nuevos productos (Congreso Chile digital 2013).

Algunas de las tendencias de la industria cosmética presentes en Sudamérica son los multi- beneficiosos que poseen los desodorantes, ya que los clientes buscan beneficios extras y nuevos avances tecnológicos, lo que provoca que las marcas de desodorantes desarrollen productos que satisfacen una necesidad relacionada con la higiene, belleza y cuidado personal de sus consumidores. También los productos para el cuidado masculino experimentan un fuerte crecimiento, ya que el consumidor está cuidando su apariencia y se está volviendo más vanidoso, por lo que está aumentando progresivamente sus compras y dispuesto a probar productos nuevos, lo cual es muy prometedor para las marcas enfocadas al cuidado personal, tanto en el corto como en el largo plazo. Además, la especialización impulsa los desarrollos de nuevos productos de cosmética, muy específicos y especializados, por lo que han incrementado los avances tecnológicos para desarrollar esta materia. Y por último, las tendencias globales han impulsado la innovación en productos de cosmética, como por ejemplo, el producto Nivea bajo la ducha, un humectante corporal (Euromonitor Internacional, 2014).

Particularmente en Chile, el comportamiento del consumidor ha cambiado y evolucionado a lo largo de los últimos años, debido a la constante globalización y desarrollo de plataformas tecnológicas, permitiendo a estos poseer una mayor cantidad de información con la cual tomar sus futuras decisiones de compra. Como resultado de la evolución, en conjunto con la creciente imagen de la mujer en el mundo actual, ha aumentado considerablemente su importancia, generando que las empresas que antes no pensaban en las mujeres como mercado objetivo, hoy hacen de ellas unos de sus nichos de mayor relevancia.

Esta lucha constante entre la imagen del hombre v/s la mujer, ha sido una gran oportunidad para expandir y crear nuevas líneas de productos en marcas como AXE, Dove y Rexona, que ya han incorporado dichas tendencias, incorporando tanto al hombre como a la mujer dentro de su mercado objetivo (Clusterbussines, 2013).

Empresa, productos y ciclo de vida

La marca Old Spice, fue fundada en 1934 por la compañía Shulton. Sus primeros productos se enfocaron en satisfacer las necesidades del mercado femenino en 1937 y al masculino en 1938, en base a un tema colonial. Sin embargo, el hecho de que el tema de los productos fuese el colonial, provocó que Old Spice comenzará a desarrollar productos exclusivos para el mercado masculino. Para el mantenimiento del marco de sus productos, la compañía Shulton escogió el tema náutico, por lo que los barcos de vela coloniales, fueron utilizados como una marca registrada valiosa para identificar el producto de Spice Antiguo para los hombres (Old Spice News Room, 2013).

En junio de 1990, Procter & Gamble compró la marca Old Spice, manteniendo sus productos antiguos, como fragancias y antitranspirantes, e introduciendo líneas nuevas. Actualmente la marca ha tenido un gran éxito con las campañas publicitarias de sus productos, que han contribuido a la misma a hacerse conocida y popular dentro de la categoría, mostrando la imagen de marca de un hombre masculino y rudo, que aparenta ser tanto exitoso como sexy, que tiene confianza en sí mismo y que con su olor masculino atrae a las mujeres. También, Old Spice ha basado su promoción en las redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter, lo que apunta a la atracción de la población más joven (Old Spice News Room, 2013).

El posicionamiento actual de Old Spice, se basa en ofrecer una gama de productos de cosmética masculina tales como: Antitranspirantes en diversos formatos spray, gel y en barra o stick, y colecciones Red Zone, Fresh Zone, Wild Zone, High Durance y Classic. Desodorantes en formato barra o stick, y en colecciones Red, Fresh y Wild Zone. Diversos jabones para el baño, enfocados en la hidratación de la piel, frescura y a

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