Orbea Fabricación y venta de bicicletas
xraslTesina27 de Julio de 2014
6.963 Palabras (28 Páginas)615 Visitas
En colaboración con:
Universidad del País Vasco, Escuela Universitaria Politécnica de Donostia-San Sebastián
Casos de gestión avanzada
Foro Conocimiento Empresa-Universidad
Orbea
La fabricación y venta de bicicletas
Carlos Ochoa
Germán Arana
© Innobasque
Bizkaiko Parke Teknologikoa •
Parque Tecnológico de Bizkaia
Laida Bidea, 214
48170 Zamudio
innobasque@innobasque.com
www.innobasque.com
Agradecimientos
Orbea, por su colaboración
en la elaboración
de este caso.
Coordinación
Javier Zarrabeitia Miñaur
Edición y diseño
PMP Conocimiento y contenidos de gestión
pmp@pmp.es
www.pmp.es
Estos textos han sido elaborados
con la aprobación de Orbea.
Los editores no se hacen responsables
de las opiniones vertidas por los autores
de esta publicación, ni comparten
necesariamente sus criterios.
ISBN: 978-84-611-6332-8
Autores
Carlos Ochoa
y Germán Arana.
Universidad del País Vasco,
Escuela Universitaria Politécnica de Donostia-San Sebastián
Reservados todos los derechos. Queda
prohibido reproducir parte alguna de
esta publicación, cualquiera que sea el
medio empleado, sin el permiso previo
del editor.
3
Cuando Miguel Ocaña, director gerente de Orbea S. Coop., contempla los resultados económicos de su
empresa a finales de año y analiza su evolución desde la situación que heredó cuando se hizo cargo de
la empresa en 1997, no puede menos que sentirse cautamente satisfecho. La situación de la empresa en
aquel tiempo era delicada, con un mercado básicamente nacional que estaba sufriendo una crisis
importante, con productos de gamas medias o bajas con poca imagen de marca y, en resumen, con
una situación económica que se estaba deteriorando rápidamente. En contraposición, la situación
reflejada en el cuadro recientemente es razonablemente satisfactoria. La empresa ha multiplicado sus
ventas por un factor de 2,4, es decir, han crecido a más de un 10% anual acumulativo.
Orbea se ha convertido en un competidor global con más de la mitad de sus ventas situadas en 35
países: está entre las diez empresas más importantes de su sector en el mundo. Los resultados
económicos son buenos y consigue mantener las actividades de producción y el empleo en Mallabia,
su localidad original en Bizkaia, lo cual, en los tiempos que corren, es digno de resaltar.
Sin embargo, Miguel Ocaña está sólo moderadamente satisfecho de su pasado y a la vez
preocupado por el futuro próximo. La estructura y las características del sector de fabricación de
bicicletas no son drásticamente diferentes ahora de lo que eran hace años, pero algunas de ellas se
han endurecido y se pueden prever ciertos movimientos y cambios. Se puede esperar, con grados muy
variables de aproximación, la llegada de elementos positivos, como nuevos segmentos de
consumidores o políticas públicas para la promoción del uso de la bicicleta, pero también la aparición
de elementos negativos, como nuevos competidores con bajos costes de producción, nuevas formas
de comercializar bicicletas utilizando Internet o incluso algún intento de compra o absorción por algún
grupo financiero o holding empresarial.
¿Hará todo ello crecer el mercado global de bicicletas en beneficio de todo el sector o sólo
provocará confusión y aún más tensión competitiva? Éstas son algunas de las preguntas que se hace
el director de Orbea y que le pueden obligar a replantearse las estrategias que se han utilizado en
estos últimos años y que tan buen resultado han dado hasta el presente.
Orbea
La fabricación y venta de bicicletas
Introducción
En este trabajo se presentan con algún detalle los datos
estructurales básicos del sector de fabricación de bicicletas en el
ámbito mundial y nacional, las tendencias del sector tanto en
demanda como en oferta, los dilemas a los que se enfrentan las
empresas y las decisiones que ha tomado y que tendrá que tomar
en un futuro próximo una empresa concreta.
Se ha elegido este sector porque resulta interesante al presentar
una síntesis de todas las características y tendencias que se
pueden encontrar en cualquier sector de bienes de consumo
manufacturados:
• La bicicleta es un bien de consumo popular, su mercado es
mundial, existen marcas globales con márketing global en el
que participan personajes de fama nacional y mundial.
• Este sector fabrica un producto manufacturado mediante un
proceso de complejidad media y con unas necesidades de
inversión típicas comparables a muchas actividades
manufactureras.
• La bicicleta es un icono del desarrollo sostenible.
• La historia de la bicicleta como producto de consumo tiene más
de cien años (la bicicleta “moderna”, con plato, piñones y
cadena de transmisión, se desarrolló en Estados Unidos en 1885)
y es un producto que sigue de moda, se renueva
constantemente tanto en diseño como en materiales.
• Es un sector al que le afectan en gran medida los cambios
tecnológicos.
• Es también un mercado en el que hay gran volatilidad de
empresas y marcas: fusiones, adquisiciones y estrategias
financieras.
• La globalización afecta en forma de deslocalización de
procesos de fabricación y competencia de fabricantes
asiáticos.
El mercado mundial de bicicletas
En las líneas que siguen se aportan algunos datos estadísticos
acerca del mercado mundial de bicicletas. No es éste un sector de
actividad en el que abunde dicho tipo de información; además, la
que existe es confusa o contradictoria. Las principales fuentes de
información están integradas en www.ibike.org.
4 Orbea
La bicicleta es un
producto de
consumo popular
que ha generado un
mercado mundial
muy complejo en sus
más de 100 años de
historia
Algunas estadísticas globales
En el mundo se venden al año unos 110 millones de bicicletas. La
venta de bicicletas tuvo una fase de crecimiento explosivo durante
más de 30 años, entre 1950 y 1985 (cuadro 1). Desde 1985 la venta
de bicicletas está más o menos estabilizada en torno a los 100
millones de unidades anuales, pero con importantes variaciones
interanuales; por ejemplo, los períodos de crisis de 1989 a 1993 o de
1996 a 1999, con caídas de más de un 10% en cada caso. Desde
2002 se mantiene una tendencia ligeramente positiva. La
facturación mundial representa más de 20.000 millones de euros.
En el cuadro 2 se presentan algunos datos aproximados del
comercio mundial de bicicletas en millones de unidades.
• China representa más de 60 millones de unidades de producción
(más del 60% de la producción mundial), pero sólo consume 25
millones, con tendencia descendente.
• Estados Unidos supone 21 millones de unidades de consumo y
menos de 5 millones de producción. Es el mercado individual más
abierto y mayor del mundo. Es el destino natural de las bicicletas de
gama media y alta de los fabricantes del resto del mundo. Además,
sus fabricantes están muy amenazados y en franca recesión.
• La Unión Europea representa 18 millones de unidades de
consumo y 12 o 13 millones de producción.
• Taiwán supone 10 millones de unidades de la producción
mundial, que exporta en más de un 90%.
Orbea 5
Cuadro 1
Evolución de la producción mundial de bicicletas
(millones de unidades)
120
100
80
60
40
20
0
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Fuente: Earth Policy Institute de Worldwatch
• India produce 10 millones de unidades que básicamente se
consumen en su mercado doméstico.
• Japón fabrica 3 millones de unidades que también se consumen
en su mercado doméstico y además necesita importar.
• Otros grandes productores emergentes son Vietnam, Filipinas,
Polonia, Chequia o Brasil. Los cuatro primeros producen en gran
medida para la exportación y el último para el mercado
interno.
Aunque se observa que el volumen del mercado global y del
comercio internacional es muy importante, la mayor parte de ese
comercio está formado por productos de bajo coste y está
copado por países de “bajo coste de producción”. El mercado de
productos de alto valor añadido representa cerca de 10 millones
de unidades y está compuesto por una parte de las importaciones
de Estados Unidos, la Unión Europea y Japón.
Empresas y marcas
El mundo de la fabricación de bicicletas presenta una oferta
atomizada. En Europa hay 144 marcas y en Estados Unidos hay 66;
la mayoría de ellas son marcas locales. En el mercado global hay
solo unos pocos jugadores destacados:
• Grandes jugadores mundiales: Giant (Taiwán),
...