PLAN DE MARKETING INTI ZEN

Indice

Introducción 3

La producción Mundial 3

La producción Nacional 3

Las exportaciones 4

Las importaciones 4

Las empresas y el Mercado 5

Análisis del sector 5

Debilidades 5

Fortalezas 5

La industrialización 6

Escenario económico 6

Análisis de mercado 7

Análisis FODA 7

Fortalezas 7

Oportunidades 7

Debilidades 8

Amenazas 8

Competencia 8

Directa 8

Indirecta 9

Proveedores 9

Barreras de entradas 9

Mapping 9

Ubicación 9

Descripción de la góndola; 9

Packaging 9

Texto 10

Productos Sustitutos. 10

Café y Café gourmet. 10

Yerba Mate 10

Precio 10

CLIENTES 10

Tipos de clientes 10

Cruz de Porter 11

Introducción

La producción Mundial

En el año 1999, la producción mundial de té para consumo superó los 2.8 millones de toneladas. Favorecidos por las características topográficas y climatológicas, India y China son los primeros del ranking y producen más de la mitad del total mundial.

La producción Nacional

La producción nacional de té elaborado promedia las 60.000 toneladas. La provincia de Misiones concentra más del 90% de la superficie implantada del país y es la zona más austral del mundo dedicada a este cultivo.

La tendencia creciente de los últimos años podría modificarse en la actual campaña, por sequías y heladas tardías. Se estima una merma del 25% de la producción nacional.

Las exportaciones

En 1999, la Argentina exportó cerca de 52.000 toneladas de té, que representan más del 80% del total producido, con un precio promedio de us$ 780 la tonelada.

Los principales destinos del té nacional son: EE.UU, Chile, Reino Unido, Alemania, Kenya y Países Bajos. EE.UU es el más importante, con más del 60% del total. Las ventas externas efectuadas en el primer bimestre de 2000 representaron un valor de 7,3 millones de dólares FOB y un volumen de 8.900 ton. con respecto a 1999 disminuyeron un 7% en volumen y valor.

Las importaciones

En el año 1999, se registró la mayor importación de té de la década, con alto valor agregado. Se trató de 655 toneladas, que representaron un valor de 2.5 millones de dólares. Si bien el volumen comprado aumentó, el monto erogado resultó el 17% inferior que el correspondiente al año anterior, como consecuencia de las compras realizadas por los hiper y supermercados, que acortan la cadena comercial, y por una disminución del precio internacional. Las importaciones argentinas de té representan apenas el 1% del total producido. En el primer bimestre de 2000, se introdujo té principalmente de EE.UU, Reino Unido, Brasil y Sudáfrica, por un valor de 390.000 dólares y un volumen de 38 ton. Con respecto al año anterior, las importaciones disminuyeron un 80% en valor y un 70% en volumen.

Las empresas y el Mercado

PRINCIPALES ELABORADORES MARCA

Establecimiento Las Marías S.A. Taragüí

I. Llorente S.A. Green Hills

Cafés La Virginia S.A. La Virginia

Cabrales S.A. Big Ben

I. G. Padilla S.A. La Morenita

Establecimientos 10 Hermanos S.A. Rosamonte

Sanesa (para supermercados Norte) Norte

Cabrales (para supermercados Disco) Bell’s

El consumo nacional de té es levemente superior a los 250 gramos por persona al año, mientras que en el mundo promedia los 600 gramos. Los principales exportadores producen y elaboran té, además de adquirir de terceros el volumen necesario para cumplir con sus compromisos. Ellos son: CASA FUENTE S.A.; EXA S.A.; COOP. PICADA LIBERTAD; EL VASCO S.A.; DON BASILIO OKULOVIK; COOP. DE OBERÁ; CETICOM S.R.L.

PRINCIPALES IMPORTADORES MARCAS

Cabrales S.A. Lipton

R & HL S.A. Twinings

Cafés La Virginia S.A. Virgin Islands

I. G. Padilla S.A. The Links

Atril S.A. Bigelo Equiphotel S.A.

Milford Tea Service S.A. Mazawattee

Análisis del sector

Debilidades

• Falta de aplicación de tipificación para reconocer precios diferenciales por calidad

• Escaso acceso a la tecnología disponible por parte del productor (Desfinanciado).

• Producto con alto contenido de fibras, es decir de calidad inferior.

• Falta de escala de producción individual (Minifundio)

• Plantaciones heterogéneas, producto de semillas no seleccionadas

Fortalezas

• Tecnología adecuada y disponible para producir materia prima de buena calidad (Pràcticas culturales y material genético), desarrollada en la zona productora.

• Reconversión de plantaciones hacia productos de mayor calidad que respondan a la demanda internacional.

• Nuevas superficies cultivadas de origen clonal y con mayor rendimiento productivo.

• Costo de producción competitivo internacionalmente.

La industrialización

Las condiciones para los establecimientos elaboradores se especifican en el Capítulo II del Código Alimentario Argentino (Ley Nº 18284/69, Decreto Nº 2126/71) y las exigencias para el té en sus diferentes presentaciones se detallan en el Capítulo XV del mismo.

Escenario económico

El escenario económico argentino ha mutado en los últimos meses, más precisamente desde el comienzo del prolongado conflicto entre el Gobierno y los campesinos, y lo que originalmente era un problema de naturaleza tributaria sectorial (el nivel de retenciones móviles a la exportación de granos, un virtual "precio máximo") se ha transformado en un tema político y económico, que excedió a los actores iniciales para comprender al conjunto de la sociedad. A su vez, la virulencia del conflicto comenzó a evidenciar efectos colaterales sobre el comportamiento de la economía del país, que venía creciendo a tasas chinas (8,5% en 2006, 8,7% en 2007) y que seguirá por lo menos unos años más en ese nivel de crecimiento (estimativos del 7% en 2008 y del 5% en 2009).

Las consecuencias más visibles se tradujeron en un menor flujo de exportaciones agrícolas y, consecuentemente, una desaceleración de los ingresos fiscales por derechos de exportación.

La otra gran consecuencia, la que se puede considerar más importante, fue el efecto provocado por un incremento generalizado de la incertidumbre que se ha manifestado, en el corto plazo y de manera muy visible, en el sistema monetario y financiero argentino.

El problema inflacionario, por su parte, merece una consideración especial. Además de la necesaria reconstrucción de la credibilidad del INDEC (organismo encargado de medirla pero virtualmente "intervenido" por el gobierno), que mes a mes informa guarismos que no se los cree nadie (en el último año el IPC oficial dio un alza del 8,7%, frente a estimaciones privadas del orden del 30%). Lo que el país está necesitando es una política específica, entre cuyos componentes la cuestión fiscal tiene un papel relevante, pero que no hay señales desde los responsables que hagan pensar que esta política pueda ser implementada.

En la Argentina existen dos consorcios de productos gourmet y Premium, uno con 11 jugadores Pymes con diversa experiencia y el otro con 10 empresas, que formaron sus equipos para ganar puntos en el mercado gourmet mundial. Ambos surgieron del Programa para el Desarrollo Sectorial de las Exportaciones Argentinas, una alianza estratégica entre las Fundaciones Export.Ar, BankBoston y la SePyME. Uno es el Grupo Exportador de Alimentos Naturales y Gourmet (GEAN), en actividad desde marzo del año 2000, integrado por empresas que elaboran alimentos envasados, especialidades o delicatesen, que en su mayoría responden a una línea de producto integral, orgánico y/o natural. Todas comercializan su producción en el mercado interno, algunas ya tienen trayectoria en el exterior, mientras que otras están dando los primeros pasos en ese ámbito.

Escenario Social

La infusión del té, cuenta la leyenda, nació en el año 2737 a.C., cuando el emperador chino Shen Nung se quedó dormido y algunas hojas de un arbusto cayeron sobre el agua hervida que iba a tomar. Al despertar, probó el líquido y su sabor lo cautivó. Miles de siglos después, la bebida tiene seguidores en todo el mundo. Y en Buenos Aires gana cada vez más adeptos que lo toman por placer, salud y hasta por una cuestión fashion.

Muchos hablan de movida; otros lo califican de boom; todos coinciden en que es el comienzo de una tendencia que puede alcanzar dimensiones similares a la del vino, del que existen clubes de consumidores y grupos de cata. El epicentro también está en la Capital, donde en el último año proliferaron los lugares que ofrecen té gourmet para disfrutar el "té de la tarde" que la duquesa Ana de Bedford impuso en Inglaterra a principios del siglo XIX.

Tradicionalmente, en Buenos Aires el culto al "five o'clock tea" lo sostuvieron los hoteles de cinco estrellas, donde solían reunirse las damas de la alta sociedad. Hoy el perfil de público se amplió, pero siguen siendo lugares clásicos para sumergirse en la experiencia del té en vajilla de porcelana y un despliegue de pastelería y sándwiches.

La tendencia se refleja además en la venta de té en hebras, considerado de mayor calidad que el té en saquitos. Tealosophy es una de las marcas que comercializa té importado de calidad superior. Su propietaria, Inés Berton, es una de las 11 narices de té de todo

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