PLAN DE MARKETING ROPA

Elegí tres marcas de moda de ropa que utilizan el deporte para trasmitir su esencia. Esta elección se debe a la creciente tendencia del espíritu de vida saludable, y, el auge del deporte y la influencia que este tiene en la forma de vestir de la gente.

La Martina

PROPUESTA, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

La Martina es una marca que se vincula al Polo hasta tal punto que es su identidad, basta ver su logo para darse cuente de ello. El Polo ha sido la base del contenido y el significado de la misma y también el motor del reconocimiento y posicionamiento.

Esto es debido a que este deporte tiene mucha sofisticación, un ambiente muy particular, elegancia, y al ser deporte trasmite pasión y fuerza pero en este caso con estilo.

Esto le ha permitido generar ese imaginario de marca, de aspiracional, elitista y lujo.

El polo, las ciudades donde este se desarrolla, los asistentes a los eventos y las marcas patrocinantes de los mismos, han generado un mix ideal de asociaciones para posicionar a La Martina en un lugar de privilegio en la mente de los consumidores.

La Martina ha trabajado desde siempre en generar juicios positivos en sus clientes, respaldados en la calidad de las materias primas y de sus productos. Pero a su vez, ha trabajado fuertemente en vincular las emociones relacionadas con la marca, a los sentimientos vinculados al deporte del polo de alto handicap: emoción, vértigo, caballerosidad y perfección.

La Martina Comenzó con estrategia de nicho de alta segmentación orientado al segmento de las marcas de lujo y en especial, al polo. . Esto le ha permitido rápidamente convertirse en una marca muy conocida en un ambiente muy selecto y compartir cartel con un deporte aspiracional, una sociedad acaudalada y las mejores marcas del mundo, lo cual le ha servido para posicionarse rápidamente y le permitió una altísima exposición. Además, ha logrado en cierta forma llevar “la moda al polo” o “el polo a la moda”, y ha convertido al deporte en tendencia urbana

Si bien La Martina continua siendo un jugador de nicho, hoy ha dejado de ser un jugado únicamente restringido al mercado del polo y todo lo relacionado con este para entrar en un mercado más general de marcas de moda y lujo, o sea que en cierta forma, La Martina está abandonando el nicho para convertirse en un jugador global con una estrategia de negocios basada en la diferenciación, y esto puede observarse a partir de ver como la marca ha extendido sus líneas de productos, su red de distribución y canales de comunicación y publicidad, no obstante, el polo, continua y continuara siendo su origen y fundamento.

Proposición de valor

La Martina al ser una marca con alto posicionamiento y al proporcionar tal estilo y prestigio, permite al cliente sentirse exclusivo, elegante y seguro de lo que lleva puesto. La marca propone sueños y estatus, en pocas palabras “pertenecer” un mundo de privilegios

Los consumidores están dispuestos a pagar un recargo por participar en esta "imagen" reflejada en el diseño y filosofía de la marca. Esta le proporciona al cliente que usa el producto muestran status, éxito profesional y posición social.

Público Objetivo

Se podría definir:

• Mujeres y principalmente hombres

• Entre 35 a 55 años

• Elegantes

• Poseen un poder adquisitivo alto

• Alto Nivel Educativo

• Les gusta verse y sentirse bien

• Tienen grandes necesidad de status

• Se cuidan y están en forma

• Preocupados por la imágen

• Les gusta el deporte de elite

• Les gusta participar en eventos de la alta sociedad

• Con gran Ambición de crecer y superarse

• Profesionales con cargo ejecutivo o negocio propio

• Están conectados

Estrategia de productos, precios y comunicación

Precio

Tiene estrategia de precio alto, esto no implica ser percibidas como “caras” ya que es tan alto el valor percibido por el cliente que supera el precio de adquirir los productos. Por otro lado, el precio es sin duda uno de los elementos de posicionamiento de marca ya que no solo trasmite que tiene un precio alto por calidad sino también su precio permite la selectividad y exclusividad, ya que impide que esté al alcance de todos.

Además también el precio tiene que cubrir los alto costo de producción ya que en el producto su cuida el detalle, la alta calidad de materias primas y la excelencia en la ejecución del proceso productivo,

La Martina tiene una política de precios muy similar a los referentes del mercado, como Polo Ralph Lauren, Hugo Boss o Lacoste, en artículos básicos, presentes en todas las marcas y una estrategia diferenciada de precios altos para los artículos exclusivos, únicos y originales de la marca, como ser todo el merchandising generado de los eventos de polo y los artículos de cuero, los que son en cierta forma los indicadores que muestran el posicionamiento de la marca. En conclusión, tiene precios competitivos y es seguidora en las políticas establecidas por los líderes, en los productos presentes en todas las principales marcas de lujo, mientras que es formadora de precios para aquellos en los que es “dueña” de la categoría, los cuales son los artículos más distintivos y buscados de la marca.

Dado, que La Martina considera que sus productos son clásicos y están fuera de la vorágine de la moda, los productos no son liquidados al finalizar las temporadas, salvo algunas excepciones, por lo que la política de precios definida se mantiene firme a lo largo del tiempo.

La Martina por lo general se ha mantenido fuera de todo tipo de promoción y acción tendiente a otorgar descuentos o que pudiera minar el trabajo realizado en materia de posicionamiento.

Producto

La Martina comenzó como una talabartería de polo, o sea, que desde un comienzo su oferta de productos estuvo basada en artículos para la práctica del deporte y otros como camperas de cuero y marroquinería, siempre se resalto el cuero como parte de las materias primas preferidas. Posteriormente se incorporaron los productos textiles y demás accesorios y productos consecuentes de la extensión de marca. No obstante, siempre ha sido una obsesión, la producción de productos de calidad, esta fue en cierta forma el atributo más buscado y clave en la propuesta de valor.

La Martina nunca se caracterizo por producir productos de moda, más allá de generar tendencia con sus “camisetas y camisas de equipos de polo”, la marca siempre busco producir productos “clásicos”, que estén más allá de tendencias pasajeras y el desarrollo de una marca que perdure en el tiempo. La Martina sacudió el mercado de las marcas de indumentaria premium introduciendo fuertemente el concepto del lifestyle del polo en la moda urbana, y esto genero para la firma una especie de característica distintiva desde el diseño, innovando en la moda desde un deporte con muchísimo glamour y muy aspiracional.

La oferta de producto de La Martina abarca una línea completa de prendas de vestir casual, para hombres, mujeres y niños, de un amplio rango de edad, y con un aire clásico, aunque renovado, elaborado con materias primas de altísima calidad, artesanalmente confeccionadas y con el polo como inspiración principal en diseño.

Dentro del rubro textil la oferta se ha ampliado muchísimo también, actualmente la marca comercializa t-shirts, camisas, polos, buzos, pantalones, jeans, camperas y sweaters, Botas,

La extensión de la marca ha ido mucho mas allá de los productos textiles, La Martina también ha desarrollado líneas muy exclusivas de perfumes, relojes, Bolsos, carteras, sombreros, anteojos de sol y objetos de plata, que comercializa solamente a través de sus locales exclusivos.

Comunicación

La Martina se ha convertido la adidas del polo, es el sponsor de la Federación Internacional de Polo, de la Asociación Argentina de Polo y del Abierto Argentino de Polo de Palermo, el torneo más importante del mundo. Esto ha sido su principal elemento de comunicación y publicidad.

Esto le ha permitido llegar a un target de clientes sumamente codiciado para las marcas de lujo y además, lograr un posicionamiento automático en la mente de los consumidores al ligarse a las principales marcas que también esponsorean el deporte, y a las ciudades con glamour donde tienen lugar este tipo de eventos. En consecuencia, participar por ejemplo en un evento en Saint Tropez o Saint Moritz, donde asisten los máximos exponentes de la sociedad rica europea, y estar al lado de marcas de la talla de Baldesarini, Brioni o Rolex, fue una de las claves en el éxito de posicionar a La Martina en la primera fila de las marcas del lujo mundial, y lo mejor, es que todo esto ha sido alcanzado a un costo relativamente muy bajo, que era el costo de proveer de camisetas, demás merchandising y equipamiento técnico a los equipos que participaban del torneo, productos que posteriormente se venderían en los puntos de venta, generando un circulo sumamente virtuoso.

Usa poca publicidad en medios utiliza vía pública como medio para promocionarse. En las principales y concurridas calles es donde observamos chupetes con fotos de la campaña de la temporada. También está comenzando a publicitarse en revistas dirigidas al target de la marca.

En cuanto a la tv, hace su publicidad únicamente a través de la transmisión de partidos de polo, pero realmente no hay ninguna propaganda hecha por la marca

http://www.youtube.com/watch?v=wshyZQunV40&rel=0&width=70%&height=90%

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