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ESTRATEGIA DE MARCA – Cap. 17 Dirección de Mercadotecnia (Kotler)Decisiones referentes a la marca.

Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos específicos, el vendedor debe enfrentar la decisión referente a la marca. Ésta es un aspecto importante en la estrategia de producto. Por otra parte , desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversión a largo plazo, en particular en publicidad, promoción y empaque .¿Qué es una marca?

Una

Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significad:

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Atributos

. Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc.

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Beneficios.

Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional, “durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”.

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Valores.

Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño, seguridad, prestigio, etc. El mercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores.

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Cultura

. Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.

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Personalidad.

La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona ¿qué vendría a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante.

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Usuario

. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería sorprendente ver a una secretaria de 20 años de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso ,se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años de edad .El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda ; de otro modo es una marca superficial

.Dados estos seis niveles de significados de marca, los mercadólogos deberán decidir en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Los significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de la marca. Mercedes significa “alta tecnología, desempeño, éxito”, etc. Esto debe proyectar una estrategia de marca de Mercedes. Sería un error que Mercedes comercializara un automóvil barato con ese nombre. Esto diluiría el valor y personalidad que ha construido durante tantos años. Concepto y cuantificación de la aceptación de una marca .Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. A continuación se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca

. Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca

, es decir, la mayoría de los clientes no se resistiría a comprarla. Luego siguen las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca.

Éstas se seleccionarían sobre las otras. Por último, existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad demarca

Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca

. Según Aaker, la participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal. El hecho es que una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio .Medir la participación real de una marca es algo arbitrario. Aaker describe cinco enfoques diferentes ,incluyendo los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo dela marca, etc. Una alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa. Ésta disfrutará de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conciencia de marcad y de lealtad de los consumidores. La empresa tendrá un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores y detallistas, ya que los clientes esperan que éstos incluyan la marca. La empresa puede cobrar un precio más elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida más elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad. En particular, la marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios .Como activo, es preciso manejar la marca en forma adecuada, a fin que no se deprecie su participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo. Esto requiere investigación y desarrollo continuos, publicidad inteligente, excelente servicio a los clientes y comercios, y otras medidas. Decisión de la marca. Hoy día, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella. Los fabricantes empacan la sal en contenedores distintivos. Las naranjas tienen sellos con el nombre del cosechador. Existe un retorno a las “no marcas” en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos. Carrefour introdujo una línea de “no marcas” en sus tiendas a principios de los ’70.

Los genéricos son versiones sin marca, con empaque sencillo, y más baratas de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Ofrecen una calidad estándar o menor a

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