PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADEO

INDICE

INDICE 1

RESUMEN EJECUTIVO 2

INTRODUCCIÓN 2

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3

ANÁLISIS FODA 10

OBJETIVOS DE MARKETING 13

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING 15

METODOLOGÍA 17

RESUMEN EJECUTIVO

En este informe se expone un plan de marketing para la introducción al mercado y puesta en funcionamiento de un dispositivo que mide constantemente el peso de los pacientes internados en estado critico en CTI.

Este producto, surge de un proyecto en conjunto de las Facultades de Ingeniería y Medicina, Núcleo de Ingeniería Biomédica y la colaboración de la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración, a través de la Cátedra de Comercialización.

Los orígenes del NIB se encuentran en las condiciones creadas por el Dr. Roberto Caldeyro Barcia, principal impulsor de la investigación de excelencia, primero en el servicio de fisiología Obstétrica y luego en el Centro Latinoamericano de Perinatologia ( en adelante CLAP) con la colaboración de la Facultad de Ingeniería.

En años posteriores el Departamento de Fisiopatología, la Cátedra de Fisiología y el Instituto de Investigaciones Clemente Estable se unen al CLAP en demanda de esfuerzos creativos creciente de desarrollo de equipos. Esto llevó a la formalización de una estructura académica mixta por resoluciones de los consejos de Facultad de Medicina e Ingeniería en 1991 y1993. En efecto, esta estructura depende en partes iguales de las Facultades de Medicina e Ingeniería.

El proyecto surge como respuesta a la necesidad de los centros de tratamiento intensivo de contar con un mecanismo que sea capaz de medir constantemente las variaciones en el peso de los pacientes en estado critico.

Nuestra estrategia de marketing, consiste en hacer conocido el proyecto mas allá del ámbito académico, para esto la comunicación se hará a través de congresos de medicina, la información boca a boca por parte de los médicos, el uso de Internet, entre otros medios. La idea es posicionarse como líder del mercado local y competir en el mercado exterior. El precio será diferenciado según estemos en el mercado local, regional o el resto del mercado exterior. El producto se entregara en forma directa a todos aquellos centros que lo soliciten.

La información necesaria contenida en este plan de marketing se encuentra ordenada en el índice que se detalla a continuación.

INTRODUCCIÓN

Las entidades de todo el mundo tanto publicas como privadas que brindan atención sanitaria en los niveles críticos del estado de salud de las personas se caracterizan por contar con instrumental medico de alta complejidad, que aplicado por personas altamente especializadas permite realizar el diagnóstico y tratamiento de patologías complejas y de presentación poco frecuente. No obstante, existen todavía carencias a nivel de este instrumental en ciertas áreas y para fines muy específicos que se deberían cubrir a los efectos de ofrecer todas las garantías en el tratamiento de estas patologías complejas.

En este contexto, detectamos que tanto a nivel nacional como mundial existe escaso instrumental médico tendiente a medir la evolución del peso de los pacientes en estado critico de salud. A su vez, entendemos necesario monitorear la evolución del peso de las personas en estado crítico de salud o bajo tratamientos intensivos a los efectos de detectar las posibles perdidas de masa corporal, a fin de reponerla mediante suero fisiológico u otras técnicas médicas.

Por otra parte, consideramos muy importante registrar las variaciones en el peso de los pacientes debido a que estas reflejan variaciones en la cantidad de agua del organismo ya que 65% de su peso es agua. Estas variaciones de agua pueden indicar cambios en los tratamientos o diagnosticar enfermedades que se caracterizan por acumular o eliminar líquidos del cuerpo.

En el presente plan de marketing exponemos un enfoque practico y original de la situación. La solución que ofrecemos a la problemática detectada consiste en un instrumento de medición continua de la evolución del peso de los pacientes en estado critico sin necesidad de moverlos del lugar en el que se encuentran.

El cometido en ultima instancia del presente plan de marketing es presentar una manera viable de comercializar un producto que determine el peso de pacientes críticos y registre su evolución sin moverlos.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

En esta sección examinamos los principales factores que determinan el entorno de la “empresa” y en especial del producto y que influyen en la comercialización del mismo. Entre estos factores destacamos: características y potencial del mercado, competencia y comparación con productos similares, tecnología, marco regulatorio y factores críticos de éxito para el producto.

Características y potencial del mercado

Dado que el producto que ofreceremos al mercado es único e innovador, las características del mercado no se identifican tan claramente como seria deseable. No obstante, realizamos algunas precisiones al respecto que permiten determinar los aspectos más relevantes del mismo.

En primer lugar se trata de un producto vinculado al cuidado de la salud de los seres humanos, en especial los que se encuentran en estado critico.

Lo anterior es de suma importancia ya que la salud es considerada un bien publico, es decir, un bien para el que corresponde que el Estado otorgue garantías para que el mismo sea recibido en condiciones de equidad, calidad, eficacia y eficiencia aceptables.

En el caso de los bienes públicos no es socialmente admisible la exclusión del consumo del bien sanitario salud, de todos los posibles beneficiarios.

En consecuencia de esta característica del bien salud se desprende que el organismo rector de los sistemas sanitarios (el Estado) puede estimular e incidir en la demanda y el consumo de este y otros productos relativos al cuidado sanitario de las personas a los efectos de garantizar que el bien salud sea recibido en las condiciones antes mencionadas, en este caso por pacientes en estado critico.

Por otra parte, el bien salud es también un bien tutelar, es decir, un bien cuyo consumo se considera socialmente deseable y que se suministra públicamente en cantidades que exceden los niveles de consumo elegidos voluntariamente por los individuos en el mercado. En efecto, en la medida que el producto que presentamos en este plan de marketing se vincula con la salud de las personas su consumo o demanda potencial puede verse influida o estimulada.

En segundo lugar si tomamos en cuenta el potencial del mercado para este producto, esto es agentes del sistema sanitario nacional y mundial se observa una caída pronunciada en el poder adquisitivo de los primeros (IAMC, sanatorios y hospitales públicos, CENAQUE, etc) a causa de la crisis actual que enfrenta al sector salud y que puede llevar a que los esfuerzos y los recursos se asignen a otros fines y no a la compra de instrumental medico de alta complejidad.

De lo anterior podemos afirmar que casi con seguridad en el ámbito nacional este producto presentara una elasticidad precio de la demanda elástica. Es decir que ante variaciones en el precio del producto la demanda variara en la misma dirección, aspecto este que tomamos en cuenta a la hora de fijar la estrategia de marketing vinculada al precio del producto.

Competencia y comparación con productos similares

De acuerdo a la información recabada de los competidores del producto objeto de este plan de marketing notamos que este tiene escasa competencia tanto a nivel nacional como internacional. En efecto, se identificaron solo unos pocos productos que de una forma u otra pretenden satisfacer la misma necesidad que PESOPAC.

En primera instancia decidimos clasificar como posibles competidores de PESOPAC a todas aquellas técnicas y/o productos tanto manuales como mecánicas utilizadas en la medición del peso de los pacientes. Estas técnicas se utilizan principalmente en el ámbito nacional.

Entre las principales se destacan:

Un sistema de balanza colgante (que funciona como una cuchara) generalmente tienen una capacidad de peso menor, de unos 200 Kg., ya que sólo pesa al paciente (Figura 1.1). Este sistema funciona con baterías, algo que su empresa productora considera una ventaja, pero tiene el inconveniente de que requiere mover al paciente, con las consiguientes molestias. Este producto es el que utiliza actualmente el CENAQUE en nuestro país.

 Una libreta donde las enfermeras anotan cuando le es suministrado suero al paciente y cuanta cantidad. También se anota cuando y cuanto “se saca” de la sonda. Si bien es el método más económico, los médicos lo rechazan porque no mide en forma exacta las variaciones de peso y además sucede que por olvidos no siempre se anotan los datos.

Un sistema de peso debajo de la camilla que funciona en forma similar al PESOPAC. Con una capacidad de peso que varía desde 200 Kg. hasta 500Kg. según el modelo. Por ejemplo en la Figura 1.2 se puede ver un modelo que en lugar de tener cuatro rampas, funciona con dos bases ajustables al ancho de la camilla y transmite la información al procesador en forma inalámbrica. Tiene, además, una alarma para avisar de cambios significativos dentro de un parámetro de peso y permite la conexión a una impresora para la salida de datos. Las características

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