PUNTOS PARA ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

PUNTOS PARA ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN

La primera de las etapas es la especificación de los objetivos de la comunicación. Análisis de la situación ¿Qué es lo que queremos? (Determinación de las metas), lo que esperamos conseguir con la estrategia de comunicación, donde podemos utilizar instrumentos como: PUBLICIDAD, FUERZA DE VENTA, MERCHANDISING, PROMOCION DE VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS, PATROCINIO Y MECENAZGO.

Los objetivos que marquemos tiene que ser concretos, realistas, deben contribuir al plan de marketing, y deben ser revisados de forma periódica. ( ¡NO SE FIJAN OBJETIVOS EN TÉRMINOS DE VENTAS AUNQUE LAS VENTAS SEAN EL OBJETIVO FINAL! Los objetivos de la comunicación van a ayudar a la venta que es el último objetivo del marketing ). Tenemos que elegir un objetivo concreto (no poner nada sobre la venta!!!) :

• Crear conocimiento a los consumidores potenciales a través de los intermediarios que actúan en los canales de distribución.

• Dar información, cuando hay dudas sobre el producto, se utiliza para reducir el riesgo. Aportando todas las novedades de los productos de la empresa (cambio nombre, envase, logotipo..).

• Inducir a la prueba del producto: muestras gratuitas, realizar demostraciones en puntos de venta, hacer ofertas a precios reducidos.

• Mantener la lealtad de los consumidores, con el objetivo de reducir el peligro de que los consumidores actuales cambien sus preferencias a marca competidora, se recuerda que nuestra marca sigue en el mercado, que tiene ciertas ventajas sobre las competidoras, se dan premios y regalos…

Ejemplo anuncio de coca cola para que no nos olvidemos.

• Informar sobre las acciones de la empresa, cuando la empresa tiene impacto en su entorno, es necesario informar sobre las actividades que realiza para crear y mantener una buena imagen de la misma. Ejemplo cuando compramos un perfume antes lo probamos con la muestra

Una vez que tengo definido los objetivos, la segunda etapa se centra en  delimitar cual es mi público objetivo, es decir el conjunto de personas y organizaciones a los que la empresa pretende hacer llegar sus mensajes, teniendo en cuenta que no todo los grupos precisan el mismo esfuerzo de comunicación, todo depende de la influencia que el colectivo tenga en la decisión de compra del usuario final.

Existen dos tipos de público objetivo:

• El público objetivo Intermedio, personas que tienen una cierta influencia en la decisión de compra del usuario final, realizan papel de enlace entre empresa y compradores potenciales (distribuidores, líderes de opinión).

• El público objetivo final, que está formado por el conjunto de usuarios finales  a los que la empresa dirige el esfuerzo principal de comunicación (aquí hay que definir si ese público objetivo está integrado por los que realizan el acto de compra, quienes lo usan o quienes deciden, que no siempre coinciden.

En definitiva como responsable de marketing tengo que determinar los grupos que tengo como público objetivo, y la importancia que merece cada uno de ellos para así distribuir los esfuerzos de comunicación entre los grupos y colectivos.

En la tercera etapa tenemos que seleccionar la estrategia de comunicación que vamos a llevar a cabo en nuestro plan de comunicación. Después de establecer objetivos, y seleccionar a nuestro público objetivo, tenemos que determinar los procedimientos que se van a seguir para alcanzar los objetivos establecidos.  La elección de una estrategia u otra va a orientar el esfuerzo de comunicación hacia el público  objetivo intermedio o final.

Una de las estrategias es la ESTRATEGIA PUSH O DE PRESIÓN: (empresa productora ->mayorista->minorista       ->consumidor)  implica la elección del público objetivo intermedio, la acción se dirige a los canales de distribución, donde los mayoristas y minoristas se convierten en piezas fundamentales de nuestra campaña de comunicación, se les persuade y requiere su colaboración para que den a los productos de la empresa una atención especial y para que incentiven a los consumidores para que adquieran dichos productos, presionando en la venta del producto, aquí predomina la comunicación personal frente a la impersonal.

Esta estrategia se suele utilizar en productos de alta calidad, también en casos donde es factible elevar los precios, e incrementar márgenes para traspasarlos a los intermediarios a través de descuentos y promociones especiales.

Otra de las estrategias es la de PULL O DE ASPIRACIÓN, ( consumidor-> minorista-> mayorista-> empresa productora) esta estrategia implica la elección de un público objetivo final, los consumidores potenciales hacia los que se orientas las acciones del plan de comunicación.

Se trata de incentivar y potenciar la demanda de los productos de la empresa en los consumidores potenciales para que sean estos quienes soliciten y demanden a los minoristas y estos a su vez a los mayoristas hasta llegar así a la empresa productora. Dado que el público objetivo es numeroso en esta estrategia se lleva a cabo la comunicación masiva.

Y por último vamos a definir la ESTRATEGIA MIXTA, esta se lleva a cabo cuando la empresa no desarrolla todos sus esfuerzos en una sola de las estrategias descritas sino que combina las dos citadas anteriormente, es decir los esfuerzos de comunicación de dirigen a incentivar la demanda final y la intermedia.

(desarrollar lo que viene a continuación).

La cuarta etapa del plan de comunicación comercial es la determinación del mix de comunicación, ahora nos toca decidir cuál va a ser la combinación de instrumentos de comunicación que vamos a utilizar en nuestro plan, así como el esfuerzo que vamos a destinar a cada uno de ellos según la importancia que le asignemos.

La empresa para desarrollar sus estrategias e informar al mercado sobre sus productos y servicios, hará uso de las herramientas que componen el mix de comunicación, los principales instrumentos son los siguientes:

PUBLICIDAD: Transmisión de información impersonal y remunerada, que se lleva a cabo a través de un medio de comunicación. (DESARROLLAR TEMA 2)

PROMOCIÓN DE VENTAS: Utilización de incentivos a corto plazo para fomentar la venta de los productos y servicios. (DESARROLLAR EL TEMA 5)

RELACIONES PÚBLICAS: consiste en favorecer las buenas relaciones con los públicos de la empresa, potenciando las noticias favorables y la creación de la buena imagen. (DESARROLLAR EL TEMA 7).

VENTA PERSONAL: presentación realizada por el equipo de ventas de la empresa, con el fin de cerrar las ventas y crear relaciones con los clientes. (DESARROLLAR TEMA 3).

MARKETING DIRECTO: Comunicación directa con clientes específicos que se han seleccionado previamente, para ello se utiliza el teléfono, el fax, correo postal, correo electrónico, con el objetivo de obtener una respuesta inmediata y potenciar las relaciones exteriores. (DESARROLLAR EL TEMA 6).

(PARA DEFINIR LOS INTRUMENTOS UTILIZAR EL TEMA 7 DEL LIBRO DE MARKETING II.)

Debemos tener en cuenta cual es nuestro objetivo final y nuestro presupuesto para adecuarlo a las herramientas que vamos a utilizar. Para llevar a cabo la elección de los instrumentos de comunicación que vamos a utilizar debemos estudiar los factores producto, consumidor, y  empresa.

• En relación al producto son tres factores los que pueden afectar a la composición del mix:

Cantidad y complejidad de la información: Por ejemplo si queremos comunicar un mensaje simple y fácil de comprender con características muy evidentes, se utiliza la publicidad. En el caso de que queramos transmitir ideas complejas, utilizaremos la comunicación personal (resto de instrumentos) ya que el consumidor quiere comunicación personalizada. ( ejemplo: no es lo mismo un tractor que un yogur)

Tipo de producto y precio: en el caso de los productos que no necesitan demostración previa para conseguir su venta y que tienen precios bajos, se suele utilizar la publicidad. En cambio si el precio es elevado y es necesaria la demostración es la fuerza de venta la que se lleva el peso de la comunicación.

La función que desarrolla la comunicación cambia a lo largo del ciclo de vida del producto. Los instrumentos que se utilicen serán distintos dependiendo del ciclo de vida del producto.  En la fase de lanzamiento, informar y despertar interés para la prueba del producto se suele utilizar publicidad. En la etapa de crecimiento, es objetivo es la diferenciación del producto frente a competencia, para lograr la lealtad , aquí se lleva a cabo fuerza de ventas. En la fase de madurez se suele utilizar publicidad y promoción de ventas con el objetivo de ampliar gamas, y de esquivar la entrada de nuevas marcas y la reducción de precios. En la fase de declive se reduce el esfuerzo de comunicación puesto que hay que reducir gastos. Se lleva a cabo la promoción de ventas con vales de descuento para mantener la lealtad de los consumidores e incentivar la demanda.

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