Personalidad de Marca . Teorías relevantes

Introducción.-

La personalidad de la marca ya hace varias décadas, es un concepto importante y analizado extensamente en la literatura científica. Es descrita como características humanas que los consumidores asocian con la marca. Juega un papel importante en la generación de compromiso de los consumidores con la marca, ayuda a crear, desarrollar y mantener fuertes marcas. Muchos estudios analizan y demuestran la importancia de la personalidad de marca en las actitudes favorables hacia la marca, la satisfacción de los consumidores con la marca, la lealtad a la marca y la marca recomendación, además, la personalidad de marca tiende a aumentar la equidad de marca.

Definición.-

La personalidad de la marca está conceptualizada en función de la forma en que las personas atribuyen características de personalidad a otras personas durante la interacción cotidiana. Es acerca de la personificación de una marca o el carácter de la marca, que describen las características internas de una marca. La marca es tratada como un activo contribuyente en la relación diádica que existe entre la persona y la marca, una pareja cuyos comportamientos y acciones que generan inferencias de rasgo que colectivamente resumir la percepción del consumidor de la personalidad de la marca. Esto le atribuye características humanas al concepto de la marca.

El concepto de la personalidad de la marca está ganando cada vez más importancia en el éxito de la gestión de marcas. Una administración de marca basada en la personalidad permite a una empresa explotar mejor los beneficios de la marca no relacionados al producto y a establecer una relación entre el consumidor y la marca. Sin embargo, para lograr el éxito, una empresa necesita saber acerca de las diversas dimensiones de la personalidad de marca y cómo gestionarlos eficazmente. Puesto que el concepto de personalidad de marca se basa en los hallazgos de la psicología de la personalidad, las teorías de este campo de estudio se presentará en primer lugar. Posteriormente, los diferentes enfoques para la conceptualización de la personalidad de la marca, así como sus determinantes serán introducidas.

Teorías relevantes.-

- Lawrence A. Pervin (2005):

La psicología de la personalidad se refiere a la exploración de la personalidad humana. Se trata de explicar las diferencias individuales entre las personas y aspira a captar la singularidad de cada uno de ellos. Intenta comprender los patrones repetitivos de comportamiento humano y vincularlas con la personalidad del individuo.

- Raymond B. Cattell (1979):

El factor-analítico para la psicología de la personalidad se basa en la suposición de que las personas poseen una amplia gama de características, denominadas rasgos, lo que les permite reaccionar de diversas maneras. Así, los rasgos característicos de un individuo son indicativos del probable comportamiento de la persona en una situación específica.

- Joy Paul Guilford (1959):

En los 30s, Guilford ya empezó a desarrollar cuestionarios con el fin de explorar los rasgos característicos que subyacen al comportamiento humano. Por lo tanto, define a la personalidad como "patrón único de rasgos". Guilford identificó siete dimensiones o rasgos característicos de la personalidad que se clasifican en cuatro categorías: características somáticas, que contienen rasgos morfológicos y fisiológicos, capacidades y cualificaciones, temperamento y características motivacionales, que incluyen las tres dimensiones de las necesidades, intereses y actitudes.

Medición de percepción del consumidor.-

Una marca vendida en supermercados o tiendas minoristas comunica algo, pero el mundo interpreta la marca a través de diferentes filtros; a través de la experiencia, a través de las percepciones, los conceptos erróneos, los sistemas de valores de los individuos etc. las dos caras de la personalidad de la marca son input, es decir, qué queremos que los consumidores piensan y sienten, y tomen, qué es lo que los consumidores realmente hacen pensar y sentir.

La personalidad de la marca está considerada como uno de los tres componentes de la imagen de marca (los otros son los atributos del producto y los beneficios para el consumidor). La aspectos característicos de la marca o su personalidad son meramente el resultado de las comunicaciones porque rara vez hay algo intrínseco a una marca que hace viva, o exóticos, o sofisticadas. Si una marca tiene sólo pequeñas diferencias físicas y tiene significados añadidos a través de diversas actividades de marketing, tales como publicidad, definitivamente va a construir la personalidad de marca.

El énfasis de la personalidad de la marca es también significativo para las marcas que se consumen en un escenario social donde la marca puede hacer una declaración visible sobre el consumidor. Marcas de culto atraer una leal base de clientes por tener esta conexión emocional. Por ejemplo motocicletas Harley-Davidson tienen una personalidad, que atraen a un número de clientes que pueden estar en línea para hasta dos años para comprar uno nuevo. A pesar de considerables para la investigación en psicología ha convergido en una Estable, robusto y fiable la composición factorial de la personalidad humana, el marco de la personalidad de la marca fue desarrollado por Jennifer Aaker en 1997.

El marco teórico de la personalidad de marca es construida por determinar el número y naturaleza de las dimensiones de la personalidad de marca (sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez). Para medir las cinco dimensiones de la personalidad de la marca, un fiable, válida y generalizable se creó también la escala de medida.

Dimensiones de la personalidad de marca según Aaker (2001).-

- Sinceridad: realista, honesto, alentador, sano.

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