Plan De Publicidad

PLAN DE PUBLICIDAD

El plan publicitario es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anun-ciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que apli-ca diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el repar-to de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limita-ción principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, al-cance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben conside-rarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan publicitario es asimismo una inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.

Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica, etc.), inclu-so en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Los principales pasos para elaborarlo una selección óptima de medios y soportes son:

1. Definición de objetivos de medios

Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quie-re provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reac-ción buscada).

2. Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investi-gación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña.

Análisis de la Situación

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña.

• ¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir.

A ellas se les llama “público objetivo” es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten característi-cas significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida).

• ¿Qué queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.

Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resul-tados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos

• ¿De cuánto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campa-ña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.

Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestión a proponer por la agencia.

OBJETIVOS

Existe una gran variedad de objetivos del plan de publicidad como por ejemplo:

• Incrementar el conocimiento de marca: La compra de un producto u otro en un su-permercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescin-dible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el co-nocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conoci-miento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

• Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.

• Creación

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