Proyecto de expanción internacional para la empresa "Señorío de Begué"

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ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España), está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año, tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en España, así como su competencia.

Producto:

El aceite de oliva, es un aceite vegetal que se obtiene del fruto del olivo denominado aceituna. Casi la tercera parte de la pulpa de la aceituna es aceite. Su uso principal es culinario, aunque también se emplea en cosméticos y usos medicinales. En España, se cultivan unas aceitunas muy apreciadas por todo el mundo. Su color verde pardo, piel fina y pulpa abundante de textura firme, permite elaborar  un aceite de calidad suprema, que nos convierte en los mayores productores de aceite del mundo. Las características que favorecen esta alta calidad del producto son la topografía y el clima. Hay hasta 260 variedades de aceitunas en España. El proceso de elaboración del aceite es el siguiente:

Las aceitunas se recogen en el campo a finales de diciembre, se llevan a la fábrica y se descargan en las tolvas, de ahí, se suben a una lavadora donde se limpian y pasan a un molino que hace un proceso de molienda para obtener  una masa que se traslada a los decantadores en los que sufre un proceso de centrifugación, por el cual obtenemos el aceite. Ese aceite pasa a continuación por unos filtros y se deposita en la sala de decantación, donde se deja reposar para que pierda la humedad y se termine de limpiar. Una vez terminado, pasa al almacén. Según el punto de maduración de la recolección y el tipo de aceituna el aceite de oliva se elabora en almazara o en la refinería. Los tipos de aceitunas son los siguientes.

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Los tipos de aceite de oliva son los siguientes:

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El aceite de oliva se considera un producto muy beneficioso para la salud y se somete a exhaustivos controles de calidad. Los costes derivados de los mismos encarecen el precio por lo que se le llama oro verde o líquido. España ha recibido numerosos premios por la excelencia del producto, por lo que no tiene rival internacional; 10 de los 15 mejores aceites del mundo, son españoles.

Sector:

España cuenta con un 25% de los cultivos del planeta, con una superficie de cultivo de 2.584.564 ha según datos de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español. Es el primer exportador mundial de aceite de oliva y produce el 50% del aceite de oliva a nivel global, según el Consejo Oleícola Internacional. El sector del aceite representa el 6% de las empresas españolas agroalimentarias 1.600 empresas exportan el 9% de productos agroalimentarios y dan trabajo a 8000 personas. La producción de aceite hasta finales de noviembre de 2019, alcanzó las 127.000 Tm, un aumento del 22% con respecto al año anterior 2018. La media anual en los últimos 5 años s de 850.000 Tm exportadas. El principal margen de crecimiento del mercado del aceite, está fuera de nuestras fronteras. Somos el principal abastecedor de EE.UU que a su vez es el principal importador mundial de aceite de oliva y exportamos también a Italia, Francia, Reino Unido, México, Japón y China. El mercado nacional está muy explotado y tiene menos posibilidades de crecer. Pero hay un menor volumen de comercio intracomunitario, aunque España es el principal exportador 60%.

Andalucía produce el 80% del aceite, produce el 32% de la producción mundial y ocupa una superficie agraria del 30%; le sigue Castilla la Mancha con el 8%, Extremadura 5%y el resto se produce en Cataluña y Aragón.

La venta a granel es la más característica, no obstante las exportaciones de envasado se han triplicado en los últimos 5 años y continúa su tendencia al alza.

Competencia:

La drástica caída de la producción prevista para 2019 en Italia, Grecia, Túnez, Turquía y Portugal ha favorecido a España. A pesar del mérito que tiene haber triplicado las exportaciones de aceite de oliva, en la jornada organizada por el periódico “El Economista”, se llegó a la conclusión que aún hay que establecer mejores estrategias de comercialización y reflexionar sobre la calidad del aceite puesto que nos enfrentamos a nuevos consumidores a los que ofrecer seguridad, trazabilidad y garantía de calidad. Además, se necesitan hacer más inversiones en promoción y seguir mejorando la tecnología ante las numerosas plantaciones que se están haciendo en numerosos países. Otro problema es que en España se apuesta poco por las empresas de investigación,, algo que en Italia está muy extendido, lo que nos deja en desventaja respecto a la competencia. La principal competencia externa son Italia y Grecia que gozan de una clima ideal para la producción.

En España el 83% de las ventas se producen en los supermercados e hipermercados y a pesar de que un litro de aceite en almazara no baja de 3€ depende de la época del año, nos encontramos precios como el de la cadena Hacendado que ofrece 3 litros a 7€, Alcampo 2,64€, Carbonell 2,59 el litro si compras 3 o Ybarra a 2,59. Aún así, no puede existir una competencia real en el sector ya que las 3 primeras marcas comerciales ocupan el 42% de las ventas y solo las 10 primeras (Hacendado, Carbonell, Ybarra Oleoestepa, Auchan, El Corte Ingles Bio, Aceite Borges, maeva Ecológico, Koipe, la Española, tienen el 85% de la producción, que en total factura 4 mil millones de euros.

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