Práctica 1: Fundamentos de la logística. Caso práctico Storck

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 Caso práctico

Storck es un productor alemán de dulces, de los cuales las marcas mejor conocidas son Werther's, Riesen y Colden Best. Toda la producción tiene lugar en Europa; de hecho, Storck es el mayor consumidor de azúcar en Europa. Storck USA importa sus productos de caramelos a Estados Unidos a través de un puerto de la Costa Este y los distribuye a las tiendas de distribución y menudeo, como Wal-Mart, CVS Pharmacy, McLane, Target, Tri- Cor Distribution y Winn-Dixie. Las ventas en Estados Unidos son cercanas a los $100 millones.

La distribución actualmente tiene lugar mediante algunos almacenes públicos en ciertos puntos de agrupación. La consolidación entre los detallistas y un reposicionamiento de sus almacenes, los desplazamientos en los niveles de demanda y la necesidad de corregir cierto deterioro de los dientes para proteger la participación de mercado han llevado a una reevaluación del sistema de distribución en Estados Unidos.

Se pide:

Considerando las estrategias comunes de logística que podrían maximizar el rendimiento sobre los activos logísticos (ROLA, del inglés Return On Logistics Assets), diseñar y proponer un sistema de distribución en Estados Unidos que en general cumpla con el objetivo de Storck en dicho país.

¿QUÉ TIPO DE CADENA DE SUMINISTRO UTILIZAR?

¿Para responder a esta pregunta nos basaremos en la clasificación propuesta por Marshall L. Fisher en su artículo “What is the right supply chain for your product?”, publicado en la revista Harvard Business Review en 1997. Según este artículo, el primer paso para lograr una estrategia efectiva para la cadena de suministro es considerar la naturaleza de la demanda de los productos. Muchos aspectos son importantes (ciclo de vida, previsibilidad de la demanda, variedad de productos, tiempos de entrega, etc.), pero según el autor es la demanda la que permite clasificar los productos en dos categorías: funcionales e innovadores. Cada una de estas categorías requiere una cadena de suministro diferente.

En nuestro caso, se trata de un producto funcional, con una demanda estable y fácil de pronosticar. Esta estabilidad genera competencia, lo que normalmente lleva a bajos márgenes de beneficio. En este tipo de productos, el objetivo fundamental es reducir los costes físicos (producción, transporte y almacenamiento).

Como vemos, el objetivo de la cadena de suministro debe ser el de satisfacer la demanda de forma eficiente al menor coste posible. Nos centraremos en que nuestro sistema de distribución cumpla los siguientes objetivos:

• Minimizar inventarios
• Rapidez en la rotación de productos
• Reducción de los plazos de entrega sin grandes costes

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN MIXTA

Utilización de una estrategia de distribución mixta que combine almacenaje público y privado, que permita beneficiarse de las ventajas de ambos sistemas. Actualmente, Storck utiliza un almacén público, cuya principal ventaja es que no se necesitan inversiones de capital. Sin embargo, esta modalidad de almacenaje presenta los siguientes inconvenientes:

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