Publicidad 2.0

Publicidad

2.0

Lo que deberían saber quienes trabajan en

publicidad, marketing y medios sobre las

tecnologías que están revolucionando su rubro.

Por Paul Beelen, febrero 2006

Contenido

Introducción 3

Capítulo 1: Un contexto para el cambio 4

La Internet está tomando vuelo. Nuevamente 4

Las tecnologías móviles 5

Capítulo 2: La democratización de medios y su efecto... 6

¿Cuales son las consecuencias? 7

¿Qué tan eficaces son los medios masivos cuando todos tenemos un medio propio? 7

El papel de RSS en el futuro de los medios de comunicación 9

Capítulo 3: Boca a boca 2.0 11

La charla de pasillo toma forma digital 11

El valor de la marca 12

La publicidad pierde a un aliado 13

Capítulo 4: Un nuevo lenguaje 14

Publicidad contextual 15

Capítulo 5: Oportunidades para publicidad y marketing 17

Monitorear la blogosfera 17

Participar en la blogosfera 17

Crear micro-medios por el lado de las empresas 18

Consultar sobre publicidad en micro medios 18

Ayudar a clientes a usar RSS 18

Prepararse para publicidad hyper-targeteada 19

Oportunidades para intranets y sitios web de agencias 19

Notas 21

Información de contacto 22

Licencia Creative Commons 22

Introducción

Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas

generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven

consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la

comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación. ¿Pueden

las campañas publicitarias seguir siendo una mezcla de comerciales de 30 segundos, avisos de

prensa en medios top-down y actividades de marketing directo?

Aproximadamente cinco años después de la crisis de los punto-com, desarrolladores e

inversionistas están recuperando la confianza en internet. Pero no en la internet como la

conocemos. Esta vez la red está basada en la conversación, la cooperación, y el

fortalecimiento de las personas que la usan. Esta vez es bottom-up, en vez de de

top-down. La gente está reconquistando la red que las compañías intentaron

comercializar, sin mucho éxito, durante los últimos 10 años. Esta vez, la red es un

evento social. Dentro de la comunidad del Internet, esta nueva versión de la red se

llama Web 2.0.

Si combinamos los aspectos sociales de los nuevos usos de la red (que explicaré

más adelante) con progresos tecnológicos tales como el precio cada vez más bajo

del hardware, el aumento de comunicaciones inalámbricas y la masificación de los teléfonos

móviles, podemos comenzar a ver cambios relevantes en los aspectos en que se basa la publicidad

para ser efectiva. Este documento se prepone explorar estos cambios.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria, en un mundo donde cada consumidor tiene

acceso inmediato a todos los datos duros sobre cualquier producto dado? ¿Cómo podemos

siquiera alcanzar a estos consumidores en un entorno de medios que consiste en millones de

blogs personales, de podcasts y de televisión en tiempo diferido? ¿Cuál es el papel del marketing

cuando los consumidores están conectados directamente con casi cualquier persona dentro de las

compañías en las que compran? En este documento trataré de proporcionar algunas respuestas

(o por lo menos pistas), pero por ahora, la mejor manera de estar preparado es simplemente estar

enterado del hecho de que las cosas están cambiando. Algo está tomando vuelo, y es imposible

detenerlo. Y forzará a la publicidad a reinventarse en varios aspectos.

Un contexto para el cambio

La Internet está tomando vuelo. Nuevamente.

Todos recuerdan la crisis punto-com a finales del siglo pasado. Muchas compañías siguen siendo

muy cautelosas y escépticas después de las pérdidas que sufrieron sus inversiones en Internet, y

el comercio electrónico nunca satisfizo las expectativas. Pero hoy, Internet está creciendo de una

forma más madura. Una Internet nueva se está desarrollando ahora mismo. Los inversionistas

están recuperando la fe y están emergiendo pequeñas empresas. ¿Cuál es la diferencia esta vez?

Esta vez, el Internet no parece estar basado en el dinero (por lo menos, no directamente). En vez

de las compañías que intentan descubrir cómo ampliar su negocio a la red, hoy la mayoría de los

servicios populares de la red están basados en compartir la información y conectar

a las personas. Las ideas están llegando a ser más importantes que los modelos de

negocio. La gente está tomando un espacio de la red que las compañías no han

podido hacer suyo. Muchas agencias de publicidad han cerrado o han vendido

sus departamentos de Internet. Los mismos departamentos que instalaron (o

adquirieron) hace 10 años en forma apresurada cuando sus clientes comenzaron a

preocuparse de la presencia en Internet.

El pánico que impulsó a las agencias de publicidad y sus departamentos de medios

en los años noventa, parece haberse transformado en un estado de comodidad.

Internet no cumplió sus promesas y todo ha vuelto aparentemente a la normalidad. Pero en lo

que realmente se ha estado convirtiendo después de la crisis punto-com, es en un tipo de Internet

que es más peligroso para la industria de la publicidad que el antiguo. Este nuevo tipo de Internet

amenaza los principios en que la publicidad ha confiado por décadas, tales como asimetría de la

información y medios top-down.

No sólo la increíble cantidad de información disponible en la red minará estos principios, sino

sobre todo el aspecto social de ella. Ahora, todos pueden agregar información de una manera

extremadamente fácil, por ejemplo en forma de un weblog. Todos pueden leer y recomendar

blogs o los artículos de un blog y entrar en contacto con sus autores. Cada pequeña porción de

información se marca con una etiqueta y cada consumidor puede buscar en todos estos medios de

una forma muy eficiente. Enormes grupos de gente trabajan juntos (concientes de su cooperación

o no) para hacer que el buen contenido sea destacado y el malo quede eclipsado. La gente podrá

repasar y clasificar todo, para hacer más eficiente y más relevante esta corriente enorme de

información.

Todas estas características del nuevo Internet se describen en la definición de Tim O’Reilly de la

llamada red 2.0:

Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.

Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma,

ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida

que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes

fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma

que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura

de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer

experiencias mas envolventes al usuario.1

Las tecnologías móviles

Hasta este momento, hemos conocido la Internet como parte de nuestras computadoras de

escritorio o notebooks. Algunos la usan en sus dispositivos potátiles, pero ésa es realmente la red

‘estática’ en un dispositivo móvil. Lo qué veremos en el futuro es banda ancha en los dispositivos

móviles, y usos diseñados especialmente para la movilidad. Esto hará posible

recibir información del contexto geográfico y, por supuesto, publicidad de este

contexto. Pero también permitirá que la gente lea inmediatamente opiniones

sobre la tienda o la oficina que están a punto de entrar, o reciba las ofertas de un

restaurante ubicado en la calle en la que están caminando. Qué tan lejos podrá

llegar esta clase de tecnologías geográficamente enteradas dependerá sobre

todo de decisiones políticas sobre materias de privacidad, pero la industria de la

publicidad debe anticiparlas de todos modos.

Cuando la banda ancha alcance los dispositivos móviles (algo que ya está

sucediendo), el teléfono móvil hará por la Internet lo que el teléfono hizo por

el telégrafo: convertirla en una tecnología de uso verdaderamente masivo2. La penetración del

teléfono móvil está excediendo ya al número de PCs, y el índice de renovación de teléfonos

móviles es alto, accionado por las nuevas tecnologías que emergen constantemente. Este

fenómeno de las masas que tienen acceso al Internet móvil solamente amplificará la mayoría de

los efectos que discutiré en este documento.

La democratización de medios y su efecto

sobre medios de comunicación masivos

Durante los últimos 5 años, uno de los efectos sociales más profundos de la Internet ha sido

la democratización de los medios. Hoy en día, cualquiera con un computador y una conexión

a Internet está listo para comenzar

...