¿Que es que lo que está realmente vendiendo Benihana?

1 - ¿Que es que lo que está realmente vendiendo Benihana?

El Benihana vende entretenimiento, punto que lo diferencia de otros restaurantes japoneses. Además de sabores y olores, complementa la satisfacción del cliente con lo visual y auditivo con el show de la preparación del teppanyaki.

Consigue unir la cocina tradicional japonesa y ambiente caracterizado, precio asequible, diversión/entretenimiento, comida saludable hecha al momento en la mesa hibachi y menos tiempo que un restaurante tradicional.

2 - Valore las estrategias de crecimiento de los restaurantes Benihana

Dentro de la estrategia de expansión hay algunos puntos importantes a considerar:

• Han decidido abrir máximo 5 restaurantes al año debido a tres factores condicionantes:

• Hay solo dos equipos de carpinteros especializados japoneses.
• Limitaciones de personal. Cada restaurante requiere 30 empleados japoneses, de los cuales 6-8 son chefs y que su entrenamiento es de 3 años en Japón.
• La inversión por restaurante es alta, de 300.000 Usd.

• Han decidido abrir restaurantes principalmente en los grandes núcleos urbanos donde encuentran un elevado flujo de personas y que la capacidad de retorno es mayor que en pequeñas ciudades. Según el caso, también se plantean abrir en ciudades secundarias aun que el volumen de ventas sea menor pero en compensación la gestión es más fácil y el resultado económico es bueno.
• Han decidido no trabajar con licencias debido a la dificultad de implantar la formula con licenciatario no japonés que buscaban apenas inversión e involucrarse poco. Por detrás del Benihana existe una cultura paternalista de compromiso por parte de la empresa con sus empleados generando responsabilidad con el trabajo y dedicación al negocio a cambio de posibilidades de crecimiento.
• Han abierto restaurantes en el extranjero en conjunto con compañías locales llevando en cuenta capacidad económica y/o servicio.  También abrieron restaurantes en hoteles con acuerdos minuciosos donde no dependen de la gestión de la cadena hotelera, llevando el know-how del Benihana.

Los puntos más acertados de la estrategia son de limitar la cantidad de restaurantes por año, abriendo en grandes ciudades y no trabajar con licencias, debido a los factores restrictivos en la creación y manutención de cada restaurante, y si lo que desean realmente es mantener la filosofía y cultura del grupo.

Otras posibilidades para la expansión serian la creación de escuela propia en EUA para el entrenamiento de los chefs japoneses y de taller escuela para los carpinteros donde se incluyera cualquier nacionalidad.

3 – ¿Es acertada la estrategia de diversificación?

Para analizar la estrategia de diversificación del Benihana podemos utilizar las palabras de Kotler y Keller: "El crecimiento por la diversificación tiene sentido cuando hay buenas oportunidades más allá de los negocios actuales. Una empresa tiene adelante una buena oportunidad cuando se tiene la composición de fuerzas necesaria para tener éxito en un sector muy atractivo". DIRECCIÓN DE MARKETING, 14º Ed. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane, ADDISON-WESLEY, 2012).

Siguiendo este pensamiento podemos listar algunas de las posibles estrategias de diversificación que no cuentan con fuerzas para seguir adelante, ya sean por cuestiones de la línea de negocio/cultural del Benihana, o falta de know-how, o que no complementan o añadan valor al negocio:

• Producción de musicales en Broadway. Entendemos que parte del negocio Benihana es el entretenimiento como complemento en sus restaurantes, sin embargo dedicarse a la producción es otro mercado.
• Igualmente dedicarse al boxeo. Si esta actividad es independiente a la marca del Benihana, tratándose de un nuevo negocio, puede que funcione. A priori esta actividad no tiene relación alguna con el Benihana.
• Agencia de modelos. Caso semejante. Es despilfarrar esfuerzos en una actividad que no es el core business del Benihana. Pueden hacer acciones de Marketing utilizando modelos de una agencia contratada si es el caso.
• Las propuestas de comida rápida y bajo coste parecen tentadoras. Aquí podemos analizar si esta nueva propuesta puede afectar la percepción del cliente cuanto a las principales claves de diferenciación del restaurante Benihana - calidad, servicio y entretenimiento - desvirtuando la imagen original de hacer feliz a la gente. Por otro lado si es válido el intento de probar con una pequeña tienda que funcione como investigación de mercado.

4 – Valore el diseño de las operaciones de proceso en los restaurantes Benihana, y compare los ratios respecto a un restaurant promedio.

A seguir podemos observar comparación de flujos resumidos entre Benihana y restaurante tradicional:

A - BENIHANA

B - RESTAURANTE TRADICIONAL

Aunque gráficamente sean muy semejantes, en la realidad sus layouts y procesos son muy distintos.

Benihana

En Benihana el cliente es atendido inmediatamente, sea en la zona de espera/bar o directamente en la mesa. Si es el caso de esperar, ya empieza a consumir, lo que aumenta la consumición total en cuenta y tarda en media de 15-20 minutos. Como las mesas hibachis son para 8 personas y compartibles, la espera se hace menor y la capacidad de ocupación del restaurante es del 100%. Al sentarse en la mesa el cliente hace el pedido directamente al chef y observa como prepara su comida a la vez que se entretiene con el malabarismo. En 10-15 minutos tiene su plato terminado y come en aproximadamente 15-20 minutos. El cliente pasa a la zona de bar para tomar postre y café con duración entre 15-20 minutos. El tiempo de ciclo es de 25-35 minutos y el lead time aproximadamente 60 minutos.

...