Que es y como se hace un buen plan de marketing

¿QUE ES Y COMO SE HACE UN BUEN PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es una herramienta básica de gestión, donde se especificarán y planificarán las distintas acciones de marketing que se llevarán a cabo por la empresa con el fin de conseguir los objetivos marcados y saber cómo y porqué hemos conseguido los objetivos.

Características:

• Deberá estar en consonancia con al plan estratégico o plan de empresa.

• Debe ser adaptado y personalizado a la filosofía y know How de la empresa

• Se realiza a corto o medio plazo (un año ó 3 años).

• Debe ser práctico, sencillo, claro, y entendible.

• Debe ser realista y coherente con la capacidad de la organización.

• Debe ser adaptable, revisable y flexible.

Fases en la elaboración:

1. Conocernos, tanto internamente como con respecto al mercado. Saber donde nos encontramos.

2. Marcarnos unos objetivos de marketing claros y concisos.

3. Plantear la estrategia para conseguir los objetivos. Pocas y eficaces.

4. Plantear los medios para llevar a cabo la estrategia. Establecer el marketing MIX.

5. Definir las acciones concretas.

6. Analizar los costes y recursos disponibles.

7. Ejecución, plan de implementación. El plan no sirve si no se lleva a cabo.

8. Seguimiento y control. Control sobre el plan, control de la eficiencia, control de la rentabilidad y control de los objetivos a largo plazo (estratégicos)

9. Aplicar medidas correctoras.

Contenido de un plan de marketing:

Te facilitamos modelo de plan de marketing gratuito, en él especificamos los apartados y esquema de un plan de marketing completo. Pero básicamente un buen plan debe facilitar la respuesta a estas preguntas:

• ¿Qué quiero conseguir al elaborar el plan de marketing?

• ¿Defino de forma clara y focalizada cuál es mi cliente?

• ¿Qué estrategia de marketing aplicaré?

• ¿Quién es el responsable de ejecutar cada acción?

• ¿Qué táctica o acciones aplicaré?

• ¿Qué MIX de comunicación aplicaré para llegar a mi cliente?

• ¿Cómo venderé mis productos o servicios?, ¿qué canal trabajaré?

• ¿En qué me diferencio de mi competencia?, ¿en qué destaco?

• ¿Cuál es mi propuesta única y firme de ventas?

• ¿Define mi posicionamiento con respecto al mercado?

• ¿Puedo medir el resultado de la inversión realizada en el plan de marketing?

• ¿Puedo actualizar, corregir y modificar para mejorar resultados?

Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Crear un plan de publicidad

Sin un buen plan, cualquier acción de publicidad está condenada al fracaso. En este artículo te explicamos las principales claves para elaborar un plan de publicidad eficaz, ya sea para una campaña concreta o para todo el año. Verás que hacerlo bien no es tan difícil como parece. ¿Empezamos?

Define tu objetivo

Cualquier acción debe tener un objetivo. Anunciarse porque sí es una estupidez. Así que antes de nada, piensa exactamente qué es lo que quieres conseguir con tu campaña publicitaria: ¿Dar a conocer tu producto o marca? ¿Aumentar las ventas? ¿Generar visitas a tu tienda online? ¿Diferenciarte de la competencia?

Determina tu target

Una vez tengas claro tu objetivo, sabrás a quién debes dirigirte. La publicidad masiva es cara y poco efectiva, así que cuanto más puedas concretar el segmento de público que te interesa, mucho mejor. Define el perfil de cliente más interesante para tu empresa y anota sus características: edad, género, ubicación, intereses…

Fija tu presupuesto

El tercer componente básico al planificar una campaña publicitaria es el dinero. A partir de tu plan de negocio o presupuesto, tendrás que establecer una cantidad máxima a invertir en la campaña. Esto facilitará mucho las decisiones posteriores y te obligará a planificar mejor tu gasto para obtener la máxima rentabilidad.

Analiza el retorno

Además de definir el presupuesto, tendrás que pensar cómo medirás los resultados de la inversión que realices. Raramente la publicidad tiene un efecto claro e inmediato sobre las ventas, así que deberás contemplar otros indicadores como el número de consultas recibidas, gente que visita la web, imagen de marca, etc.

Piensa dónde te anunciarás

El público al que te diriges y el presupuesto del que dispones determinarán en buena parte dónde te anunciarás: prensa, radio, televisión, Internet… Los medios de gran audiencia son caros, así que plantéate si te conviene más invertir todo el dinero para salir una vez en la tele, o aparecer varias veces en los medios especializados.

Mira dónde se anuncian los demás

Un buen sistema para decidir dónde anunciarte es comprobar en qué medios se publicita tu competencia. Si todos salen en la misma revista o web, debe ser porque es efectiva. En cambio, un medio en el que no se anuncia ningún competidor puede ser un “descubrimiento”… ¡O simplemente es que no funciona!

Estudia bien los medios

No incluyas en tu plan de publicidad a ningún medio que no pueda aportar datos fiables de audiencia, difusión, tirada, perfil del público, etc. Puedes contrastar la información en fuentes como OJD, TNS, etc. Si se trata de un medio nuevo que parece interesante, puedes apostar por él, pero sólo a cambio de un buen descuento.

Escoge el formato

Una vez hayas decidido en qué medios vas a anunciarte, deberás elegir un formato adecuado a tus objetivos y a tu presupuesto. Lógicamente, cuanto más visible sea un anuncio más dinero te costará. También puedes negociar un formato a medida.

Establece la duración y la frecuencia

La clave de la publicidad es que el receptor reciba tu mensaje varias veces. Así que es importante que definas una duración y una frecuencia de la campaña que permita que el público vea tu anuncio unas cuantas veces. Piensa que hasta que no hemos visto un anuncio tres veces no empezamos a recordarlo…

Decide quién lo gestionará

En función de la complejidad de la campaña, puede que te salga a cuenta contratar a una agencia para que la gestione, en lugar de ocuparte de todos los detalles. La publicidad requiere mucha dedicación y a menudo se agradece contar con un proveedor especializado que se encargue de todos los detalles.

Prepara la creatividad

El diseño del anuncio es la parte más “divertida” del proceso, pero también la más complicada. Debes conseguir una creatividad que se ajuste a todos los requisitos que has definido anteriormente. Es muy recomendable confiar esta tarea a creativos y diseñadores profesionales, porque un mal anuncio es tirar el dinero.

¡Ya salió el anuncio!

El día en que ves el anuncio de tu empresa por primera vez en los medios es muy gratificante. Sin embargo, el trabajo no acaba aquí: debes hacer un seguimiento riguroso de la evolución de la campaña y de los resultados, para modificar cualquier aspecto que no funcione y conseguir la máxima rentabilidad con tu inversión.

Cómo describir un producto o servicio

Recientemente me he dado cuenta que al final mi tesis doctoral sirvió para algo porque incluso he aplicado algunos conceptos en Coguan. El trabajo estaba enfocado en procesos de innovación para servicios y productos TIC. Tanto en la práctica como en la teoría una descripción se realiza con 5 elementos.

1. Precio: poner un precio a un servicio o producto debería ser algo completamente normal. Como habéis visto en mi anécdota hacerlo público puede ser algo “revolucionario” para algunos sectores que ganan dinero por intransparencia.

2. Cantidad: cada precio tiene que estar en relación con una cantidad. En el supermercado pagamos por unidad o por peso del producto. Si se ofrece un servicio se puede tratar p.ej. de horas incluidas con la contratación.

3. Nivel

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