¿Qué Y cómo Venderemos En 2030?

Migración, consolidación de descuentos y poder del consumidor definirán la mercadotecnia de mañana; los consumidores serán seniors económicamente tensos, preseniors, inmigrantes y gente que vive sola.

Por: José Luis Nueno | Lunes, 09 de noviembre de 2009 a las 06:00

A los profesores de mercadotecnia nos gusta empezar los artículos hablando de cambios en el entorno que van a exigir esfuerzos de adaptación, casi siempre dolorosos. Es parte de nuestro negocio. Basta evocar cómo era el mundo en 1980 para entender lo cierto que es el cambio: en ese año habría sido incapaz de prever lo bien que íbamos a estar en 2005, porque hasta ahora, hasta hoy, todo tiempo pasado ha sido peor.

Con esto por delante (y viniendo de un pesimista), ahora quisiera especular sobre cómo será el futuro, ahí por 2030. En general, creo que será mejor. Diferente, pero mejor.

Por aquellas fechas, cuatro tendencias habrán modificado el mundo de la mercadotecnia: los cambios geopolíticos; la consolidación del descuento como modelo de comercialización dominante, la horizontalización de la demanda y el poder absoluto del consumidor. Estas tendencias ya han arrancado y en el próximo quinquenio transformarán los mercados industrializados.

Cambios geopolíticos: demografía y globalización

Los cambios geopolíticos que se avecinan serán de dos tipos: demográficos y referidos a la globalización. En lo que hace a la demografía, a nuestro alrededor crecerán cuatro segmentos de consumidores: los seniors (gente mayor), los preseniors (adultos jóvenes), los inmigrantes y los solos y solas.

Actualmente, Europa ya es un mercado de mayores. Para algunos, es posible que hacia el final del primer tercio de este siglo haya menos ciudadanos en Europa que hoy. Ello tiene implicaciones decisivas para la mercadotecnia. Los mayores consumen menos, son menos dados a experimentar, están económicamente más tensos y es más complejo comunicarse con ellos. Frente a la pérdida de 30 millones de ciudadanos de Europa, Asia habrá sumado 1,500 millones. Los grandes mercados del mundo (China, Estados Unidos, India, Brasil, México y Rusia) serán enormes economías con poblaciones numerosas y crecientes, y el centro de gravedad de la toma de decisiones de las grandes empresas se trasladará hacia esos mercados. Ello supondrá retos importantes.

En principio, el cambio demográfico albergará oportunidades para las empresas que sirven a los consumidores mayores, pero no será así hasta que los nacidos en los años 1950 y 1960 lleguen a la edad de jubilación, a partir de 2020. Muchos de los adultos mayores de ahora dependen de forma casi exclusiva de sus pensiones y éstas no son muy altas. Pocos las complementan con ahorros, inversiones, empresas, acciones o con rentas inmobiliarias. Habrá que esperar a la generación de boomers-seniors para tener ese mercado simultáneamente numeroso y rico.

Los seniors de ahora gastan sobre todo en bienes inferiores y en vivienda, que suponen encima de 60% de su gasto. Los mayores retienen menos marcas en la memoria y no se sienten bien corriendo riesgos. La velocidad a la que procesan estímulos comerciales es también menor.

Los inmigrantes (10% de los hogares en España en 2004, pero 15% en 2010) son otro grupo interesante, dado que son ‘consumidores instantáneos’. Un caso similar al que se vive en EU con los hispanos. Se les atrae, se les proporciona empleo y se convierten en consumidores de bienes inferiores (40% de su gasto, de acuerdo con TNS) que compran en tiendas de descuento. Este segmento dedica más porcentaje de su renta a alimentos que ningún otro grupo.

Otro fenómeno es el de los solos y solas. En España el número de hogares crece más que el de los propios ciudadanos (según TNS, los hogares crecen a un ritmo de 2.8% mientras que la población, sólo 1.2%) y ello se debe a la emancipación de los jóvenes tras conseguir empleo; los que forman parejas tardíamente; la disolución de parejas y de las que tienen hijos como consecuencia de divorcios y separaciones; la muerte de uno de los cónyuges; los inmigrantes mayores y jóvenes. A este grupo, especialmente a los más jóvenes, que por lo general vivirán solos, les resultan indiferentes los productos que interesan a sus padres, los medios que se utilizan para comunicarlos, las tiendas en que se supone deberían comprarlos y se resisten a aceptar como fijos los precios que se les piden. Los que actualmente tienen cinco años tendrán en 2020 problemas para citar marcas, por eso, en 2030, las que capturen la imaginación y los bolsillos de los consumidores serán diferentes, y es probable que pertenecerán a categorías de productos y servicios distintos a los de ahora.

¿Por qué pagar más?

¿Qué tienen en común los seniors, los hogares unifamiliares y los inmigrantes? Todos tienen rentas bajas, consumen menos, disponen de más tiempo y necesitan comprar en tiendas de proximidad. Necesitan el canal de descuento. En Alemania, los canales de descuento se han incrementado ininterrumpidamente desde 1984 a una tasa anual de 7%. En cualquier país, el descuento crece y su efecto directo (o creado por la competencia) es patente y altera las reglas del juego. La fórmula es estar cerca, ser simple, ofrecer precios siempre bajos de los productos más utilizados, complementado con ofertas oportunistas y temporales.

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