Qué resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la marca Juan Valdéz representativa del café de Colombia; que impacto tiene sobre la valoración de la marca.

CASO PRÁCTICO JUAN VALDÉZ[pic 1]

›› Qué resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la marca Juan Valdéz representativa del café de Colombia; que impacto tiene sobre la valoración de la marca.

En 2002, un nuevo desequilibrio provocó desajustes en el mercado mundial entre la oferta y la demanda del café.  Había que realizar un cambio de rumbo inminente;  la Federación inició una nueva estrategia para llegar a los consumidores con la venta directa de sus productos, a través de la apertura de las Tiendas Juan Valdez.

Procafecol S.A. nace con el objetivo de cumplir las aspiraciones de los fabricantes de café de Colombia,  generar negocios de valor agregado para el gremio, el reconocimiento de la calidad de su café , la creación de una estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y la creación de valor a la FNC para la generación de bienes públicos y  proyectos de sostenibilidad para el incremento de la calidad.

Procafecol S.A. utilizó una de las herramientas del marketing mix para lograr enviar su mensaje al consumidor; el excelente trabajo de comunicación que realizó la empresa desde sus inicios, abriendo cafeterías en ciudades colombianas para adoptar y ajustar el concepto,  permitió posicionar en la mente de todos los colombianos la marca como ícono nacional, representando el empuje y la gallardía del campesino colombiano que busca sobresalir con sudor y entrega. Posteriormente logra una expansión mundial bajo una visión de comunicación integral que abarca el ángulo publicitario, estrategias de medios y editoriales; y presencia en eventos de alto perfil.

›› Qué rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicación, y cuáles son las acciones publicitarias más importantes?

Una de las estrategias de publicidad más importantes fue la valla de Juan Valdéz en uno de los lugares más famosos y transitados del mundo, Times Square NY. Se estima que cada año pasan por este sitio 42 millones de personas.

La estrategia comunicacional de Juan Valdéz se basa en la línea del humor, textos explicativos que apuntan a públicos objetivos de la Federación. Juega con la interacción del personaje de Juan Valdéz y Conchita en varios contextos. Aplica una promesa de valor " Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia."

Las relaciones públicas de Juan Valdéz cuentan con diversas herramientas como campañas, alianzas estratégicas, event marketing, etc.  Juan Valdéz trabaja en el concepto de valor agregado a través de sus tiendas.  La optimización y la exposición de la marca en medios, programas, y  películas de Hollywood, como emplazamiento de producto, es mantener la imagen de la marca. Juan Valdéz promociona directamente su marca a través de gimmicks  publicitarios que se venden en sus tiendas,  de esta manera crea una estrategia de atracción al cliente.

›› Cuál es la diferencia y ventaja competitiva de Starbucks frente a Juan Valdéz, y cuáles son los rasgos diferenciadores en su política promocional?

Starbucks  tiene una amplia gama de productos de diferente origen con diferentes sabores. Se caracterizan por ser innovadores, la presentación de sus productos es única, estrenan algo nuevo cada semana o a más tardar cada mes, lo que mantiene a los consumidores atentos a todas estas creaciones. Starbucks ha entrenado a los consumidores de Estados Unidos a que busquen la novedad.

Starbucks es reconocida a nivel internacional como uno de los mejores restaurantes y cadenas de café en el cual también se puede encontrar una comida sana y deliciosa,  por otro lado  Juan Valdez no se ha atrevido a innovar y no presenta mayores cambios en periodos cortos de tiempo, esto podría generarle una gran amenaza impidiéndole conservar sus clientes potenciales. Juan Valdez, actualmente se encuentra en más de 60 países.

El target de Starbucks comprende mujeres y hombres entre los 25 y 45 años de nivel medio-alto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologías y la personalización, buscan " estar a gusto y tranquilos en un lugar cómodo,  disfrutando de una cálida conversación el tiempo que quieran y sentirse como en casa" ; mientras que Juan Valdéz utiliza un segmento de mercado enfocado a gente de 18 a 40 años quienes consumen por tradición, como por darle un gusto al paladar, conocedores de buen gusto por café orgánico.

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