Rebranding y reposicionamiento A PODER GLOBAL BRAND

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Rebranding y reposicionamiento A PODER GLOBAL BRAND1

ANTECEDENTES

Andersen Consulting se estableció en 1989

Andersen Consulting estaba generando casi $ 1000 millones al año en ingresos, aún no era muy conocido en el mercado de la tecnología de la información.

A pesar de este éxito, la relación entre Arthur Andersen y Andersen Consulting se hizo tensa con el tiempo, lo que lleva Andersen Consulting para buscar su independencia como una empresa independiente de Arthur Andersen. En agosto de 2000, después de un arbitraje con éxito contra Andersen Worldwide y Arthur Andersen, Andersen Consulting obtuvo su independencia. Ahora la empresa se enfrentaba a un nuevo reto. Como parte de la resolución concediendo la independencia, la licencia para utilizar el nombre de Andersen Consulting debía expirar el 31 de diciembre de 2000. Después de pasar un estimado de $ 7 millones2 construcción de la marca Andersen Consulting más de una década, la compañía ahora tenía que encontrar, aplicar e introducir al mundo un nuevo nombre en cuestión de meses. Nunca antes un cambio de nombre de tal alcance ha implementado más de tan corto plazo de tiempo. Por otra parte, este cambio de marca también coincidió con un nuevo posicionamiento que refleja un mayor crecimiento de la organización y ampliado conjunto de capacidades. El estudio de caso que sigue indica la evolución de Andersen Consulting para el Accenture recién rebautizado y reposicionado.

HISTORIA DE LA EMPRESA

En 1913, a la edad de 28 años, profesor de economía de la Universidad de Northwestern Arthur Andersen fundó la firma de contabilidad Arthur Andersen & Co. Arthur Andersen previeron una empresa auditora que ofreció más de las certificaciones estándares de balances de las empresas. En su mente, un "bien entrenado contador [poseía] una sólida comprensión de los principios de la economía, de las finanzas y de la organización." 3

Arthur Andersen & Co. creó una primera versión de la unidad de consultoría cuando se formó el grupo de Contabilidad Administrativa en 1942. La práctica de Contabilidad Administrativa se encarga de desarrollar sistemas de contabilidad, métodos y procedimientos para los clientes de Arthur Andersen. En la década de 1950, Arthur Andersen comenzó a ofrecer servicios de consultoría a empresas que deseen implementar sistemas de información, y pasó a llamarse la unidad de la División de Servicios Administrativos. Consultores de la empresa programarán e instalarán primer ordenador de negocios del mundo para General Electric en 1954. La demanda

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los sistemas de información se levantó y por la década de 1970 la División de Servicios Administrativos amplió el alcance de su negocio más allá de "el diseño e implementación de sistemas" para incluir "la realización de estudios para producir la información necesaria para la gestión de dirigir las actividades de su organización". 4

A finales de 1970, el negocio de Arthur Andersen era cada vez más global. Una nueva estructura de negocio que se necesitaba para hacer frente a las cuestiones de competencia legal, fiscal y en varios mercados. En 1977, la compañía creó Arthur Andersen & Co. Societe Cooperativa de dirigir las diferentes divisiones de la empresa, para mantener el conceptos de una empresa y para prestar servicios sin fisuras en todo el mundo. Esta entidad fue más tarde que se acuñó la Organización Mundial de Andersen, de ser finalmente reducido a Andersen Worldwide en 1996. En 1979, lo que fue una vez la División de Servicios Administrativos Arthur Andersen se convirtió en la Información de la División de Consultoría de estrategia (MICD). MICD realizó una serie de servicios definidos como consultar "Información de contacto -. Proporcionar información a las personas que dirigen las cosas" 5

CONSULTING SACA

El negocio de consultoría auge en los años 1980, sobre todo porque las empresas obligadas a la recesión nacional a repensar sus estrategias - con la ayuda de consultores - con el fin de mantener su competitividad. Como resultado, MICD comenzó a generar beneficios significativos para la firma de contabilidad. Aunque MICD operado como una empresa de servicios profesionales, que funcionaba como una unidad de Arthur Andersen. Sin embargo, se debe hacer una distinción importante, cuando MICD fue al mercado, se dirigieron al mercado como Arthur Andersen, no como MICD. En consecuencia, la identidad de MICD estaba directamente relacionada con Arthur Andersen. Este enlace no necesariamente benefician MICD. Las cualidades típicamente asociados con empresas de contabilidad, como la aversión al riesgo y el conservadurismo, no coinciden con los rasgos esenciales de una organización de consultoría - innovadoras, creativas, dinámicas y estratégicas. Como resultado, la división MICD de Arthur Andersen sufrió la baja visibilidad y sufrió de la percepción de que no se percibe como un jugador importante en el mercado de la consultoría. Un estudio de imagen 1982 de reclutamiento llevado a cabo por la Decisión de Investigación aconsejó MICD que sus esfuerzos de reclutamiento "deben convencer a los reclutas que la División de Consultoría no es principalmente una función de contabilidad." Un estudio de 1984 por la Decisión de Investigación concluyó que "la imagen de MICD entre los no clientes [era] indiferenciado Del resto de la Gran 8. "6

Iniciativa de imagen

Para responder a esta crisis de imagen, MICD decidió embarcarse en una "Iniciativa de imagen" en 1987 para generar conciencia y para diferenciarse de la tecnología de la información espacial mercado de servicios, así como para distanciarse de su imagen patrimonio contable. Un componente crítico de la Iniciativa de imagen fue la selección de un nuevo nombre para MICD. Para el proyecto de cambio de nombre, MICD alistó el consejo de socios selectos de alto nivel que proporcionaron recomendaciones de dirección y nombre estratégicos. MICD también aseguró el asesoramiento estratégico y la marca de la agencia de publicidad Young & Rubicam. Para ayudar a diseñar una estrategia de nomenclatura, la investigación se llevó a cabo entre las Fortune 500 ejecutivos de alto nivel y confirmó "que la auditoría y el impuesto sobre el patrimonio de Arthur Andersen obstaculizar [ó] la competitividad de la práctica MICD." 7 La investigación reveló que, aunque el enlace a Arthur Andersen proporcionado credibilidad MICD, muchos compradores

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