Resumen del Libro “Investigación de Mercado” capítulo 1 y 2

Marco Flores Vizcaíno

Resumen del Libro “Investigación de Mercado” capítulo 1 y 2

Capítulo I “Introducción a la investigación de Mercados”

• Investigación de mercado: la investigación de mercado es un método que nos permite conectar a los consumidores y a los vendedores por medio de información, la información obtenida es requerida para identificar los problemas y las oportunidades del marketing. En otras palabras, la investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
• La investigación de mercado sirve para tener decisiones certeras, tener innovación en tus productos, dar mensaje objetivo y claro, tener más ventas y conocer las dimensiones del mercado para vender o introducir un nuevo producto.
• La investigación de mercado es sistemática (requiere planeación), utiliza el método científico ya que los datos que se obtienen son utilizados para probar hipótesis.
• La investigación de mercados es precisa e imparcial ya que se refleja la situación real, debe de ser objetiva y realizarse de forma imparcial, por lo que debe estar libre de opiniones e inclinaciones personales.
• La investigación de mercado se divide en dos pasos, se identifica el problema y luego se la una solución. En el primer paso identificas características de tu mercado y cuáles son las tendencias que sigue, mientras que en el segundo te enfocas en aplicar la información para mejorar tu producto o servicio, esto se logra delimitando un segmento de mercado y analizando factores como la asignación de precios, la forma de promoción, las formas de distribución y por último aquella información que te permita mejorar tu producto o darle valor agregado.
• Ayuda a saber cómo cambian las preferencias y los gustos de los clientes.
• Al proceso de investigación de mercados se le atribuyen 6 pasos:

1. Definición de problema
2. Desarrollo del enfoque de problema: formulación de marco de referencia objetivo o teórico, modelo analítico e hipótesis.
3. Formulación del diseño de investigación: diseña un estudio que pone a prueba la hipótesis con el objetivo de obtener información requerida.
4. Trabajo de campo y recopilación de datos (se requiere personal o equipo).
5. Preparación y análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe: documentación del proyecto y sus resultados.

• El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, a medida que una empresa se expande se requiere de mayor cantidad y calidad de información, es aquí donde entra la investigación de mercados cuya tarea es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimiento relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.
• Inteligencia competitiva: es aumentar la calidad competitiva a través de la comprensión del funcionamiento de la competencia. Esta incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.
• Antes de realizar una investigación de mercado debe analizarse el factor costo beneficio, ya que esta solo debe realizarse cuando el valor de la información que genera supere los costos de llevarla a cabo.
• Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. Normalmente los proveedores se clasifican en internos y externos. Los internos consisten en un departamento de investigación de mercados dentro de una empresa, mientras que los externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados.
• Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados. Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet.

• Servicios indicados: recaban información de valor comercial conocido que proporcionan

a numerosos clientes por suscripción.

• Servicios estandarizados: investigaciones realizadas para diferentes empresas, pero de

manera estandarizada.

• Servicios personalizados: ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente.
• Servicios internet: son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet.

• Los proveedores de servicios limitados ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de datos, de análisis de datos y productos de marca.

• Servicios de campo: recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas.
• Servicios de codificación y captura de datos: revisión de los cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en dispositivos.
• Servicios analíticos: incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación.
• Servicios de análisis de datos: ofrecidos por empresas, conocidas también como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.

• Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados.
• Puestos selectos en la investigación de mercado:

1. Vicepresidente de investigación de mercado: es el puesto más alto en la investigación de mercados es el responsable de la operación, establece objetivos y metas.
2. Directos de la investigación: desarrollo y ejecución de proyectos.
3. Asistente del director de investigación: asistente administrativo y supervisión de personal.
4. Gerente principal del proyecto: diseño, implementación y administración de los proyectos de investigación.
5. Especialista en estadística y procesamiento de datos:  experto en teoría y aplicación de técnicas estadísticas. (diseño experimental y procesamiento de datos).
6. Gerente analista: Administrar el tiempo de la empresa y calcular costos, de igual forma participa en la ejecución de proyectos, trabaja en conjunto con el analista y su asistente.
7. Analista: se encarga de los detalles en la ejecución de proyectos, diseña la prueba piloto de los cuestionarios y hace análisis previo de datos.
8. Asistente analista: análisis de datos secundarios, revisión y detalla los cuestionarios.
9. Director de trabajo de campo: es el responsable de reclutar a los entrevistadores y trabajadores de campo, capacitarlos y evaluarlos.
10. Supervisor de operaciones: supervisor de trabajo de campo.

• Sistema de información de marketing (SIM): Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.
• Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis.
• Las investigaciones internacionales y multinacionales son mucho más complejas que las locales por lo que analizan bajo el rubro general de investigación de mercados internacionales.
• La tendencia actual es la globalización de las empresas. Ya sea que las operaciones en un país extranjero se realicen en línea o de manera física, debe realizarse investigación para considerar los factores ambientales relevantes al globalizarse. Es sumamente importante considerar las diferencias entre tun país y el país en el que deseas hacer negocios (evitar desastres globales).
• En una investigación de mercados hay 4 interesados que intervienen el investigador, el cliente, el encuestado y el público. Es importante que se sigan los códigos de conducta para evitar que se ponga en riesgo la objetividad y profesionalismo de la investigación. Un ejemplo es el código de ética de la American Marketing Association, para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos.

Capítulo II “Definición del problema en la investigación del mercado y desarrollo del enfoque”

• Definición de problema: se debe plantear el problema que se identifico en el mercado y después se realiza una selección de componentes más específicos de este mismo problema.
• Para lograr llegar a una definición del problema es necesario parar por una serie de discusiones con expertos del tema a tratar, en otras palabras, es necesario hacer un análisis del contexto ambiental para entender los antecedentes del problema.
• Una vez analizado los antecedentes del problema es necesario delimitarlo para hacer de este más específico, esto se logra con mediante 3 pasos:

1. Definición de problema
2. Enfoque de problema: bases objetivas y teóricas, decides el tipo de modelo a utilizar, realizas preguntas de investigación, generas hipótesis y especificas la información requerida.
3. Realizas un diseño de investigación

• La investigación suele generar información importante relacionada a la toma de decisiones administrativas, sin embargo, por sí sola no genera soluciones, ya que estas requieren del juicio de directivos.
• Una forma de interactuar con las personas responsables de tomar las decisiones es a través de una auditoría del problema, que es un examen realizado para entender cuál es el origen del problema de marketing que se está investigando.
• Para que la relación entre un investigador y una persona que toma decisiones funcione es necesario que exista comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad.
• Otro factor útil al realizar una investigación son los datos secundarios, los cuales tienen un propósito diferente al problema que se maneja, mientras que los primarios son originados por un investigador con el objetivo de tratar el problema. Los datos secundarios representan una fuente económica y rápida de información antecedente.
• Aún con toda la información recabada por expertos y personas que toman decisiones a veces es necesario recurrir a la investigación cualitativa, esta se caracteriza por ser da naturaleza exploratoria y basarse en muestras.
• Hablando de técnicas de investigación exploratoria es importante mencionar a las pruebas piloto, estas por lo general contienen preguntas abiertas y se realizan en muestras pequeñas. Por otro lado, están los estudios de caso, esta técnica de investigación selecciona casos relacionados al problema de interés para obtener información.
• Factores que abarca el contexto ambiental del problema: información previa, los pronósticos de la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
• Los pronósticos y la información previa son muy útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales.
• Analizar los recursos disponibles y limitados (costo y tiempo), es una forma de conocer el alcance de tu problema de investigación, e incluso te permite delimitarlo.
•  Predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor puede dar ideas valiosas sobre la resolución del problema. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen: el número y la localización geográfica de compradores y no compradores, características demográficas y psicológicas, hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas, comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones, sensibilidad al precio, tiendas minoristas que se frecuentan y por último las preferencias del comprador.
• Dentro del contexto ambiental existen varios componentes algunos de ellos sería el ambiente legal y otro el ambiente económico. El primero se refiera a las regulaciones y normas que rigen a las organizaciones y el segundo se refiere las condiciones económicas generales.
• La mayoría de las veces las capacidades tecnológicas y de marketing de las empresas deciden que tan viable es desarrollar sus proyectos y determinan su alcance.
• Marco teórico: consiste en analizar y presentar las teorías que existen sobre el problema a investigar, también incluye los trabajos e investigaciones que existen y todos los antecedentes sobre lo que se va a desarrollar como investigación. El marco teórico se refiere a todas las fuentes de consulta teórica de que se puede disponer sobre el problema a investigar. El objetivo del marco teórico es minimizar errores en nuestro estudio a desarrollar y servir de guía para elaborar y direccionar la investigación, nos da claves para ir interpretando los resultados que se vayan obteniendo en la investigación, nos ayuda a centrarnos en el problema estudiado y no desviarnos de él (precursor de la hipótesis).
• Un modelo analítico es una representación verbal, gráfica o matemática de un problema previamente definido en la etapa de investigación de mercados. Estos están integrados por un conjunto de variables y la forma en la que estas se relacionan. En ciertos casos pueden fungir como guías para realizar el diseño de la investigación.

Referencia:

Malhotra, H.. (2008). Investigación de Mercados Quinta Edición. México: Pearson.

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