Resumen del libro Coo-petencia

RESUMEN DE LIBRO “COO-PETENCIA”

By Barry J. Nalebuff y Adam M. Branderburguer

PARTE 1

EL JUEGO DE LOS NEGOCIOS

1. LA GUERRA Y LA PAZ

Los Negocios son una Guerra. El lenguaje tradicional de los negocios ciertamente lo hace parecer así, pero en el negocio como la guerra hay vencedores y vencidos, pero, según hablan hoy los empresarios, no parece que eso sea cierto; lo cierto es que la mayoría de los negocios solo prosperan si los demás también prosperan, es una situación de ganador-ganador. Entonces, ¿el negocio es paz?, Esto tampoco suena enteramente correcto. Todavia presenciamos batallas con los competidores por una participación de mercado,  lucha con los proveedores por los costos, y conflicto con los clientes por los precios, entonces, si los negocios no son la guerra ni la paz, ¿Qué son?

Un nuevo modo de pensar

El negocio es ambas cosas: la guerra y la paz, uno tiene que competir y cooperar al mismo tiempo, la combinación da por resultado una relación más dinámica. Como la lucha a muerte destruye la torta, no quedará nada que tomar; es la situación de perdedor-perdedor. Al fin y al cabo, no tendría sentido crear una torta de la cual uno no puede participar- eso sería perdedor-ganador. La meta es obtener algún provecho. A veces este se logra a expensas de otros, a veces no. En los negocios, el éxito de uno no exige que otros fracasen, pues puede haber múltiples ganadores.

Teoría del Juego

Ya son muchos los que reconocen que la teoría de juego es crucial para entender el moderno mundo de los negocios. La teoría del juego es posible ir mas alla de las ideas simplistas de competencia y cooperación para obtener una visión de la coo-petencia más a tono con las oportunidades de nuestro tiempo. A menudo la imagen que evoca esta teoría es la de los negocios como guerra, la mentalidad era de ganadores y perdedores: el juego de suma cero, hasta la sociedad de suma cero. La teoría contemporánea del juego se aplica igualmente bien a los juego de suma positiva- o juegos de ganador-ganador.

¿Cuáles son las características esenciales de la teoría del juego aplicada a los negocios? ¿Cuáles son sus virtudes especiales? ¿En que se diferencia de tantos otros instrumentos de administración?

Lo que ofrece la Teoria de Juego

La teoría de juego se concentra directamente en la cuestión mas urgente de todas: encontrar las estrategias adecuadas y tomar las decisiones adecuadas. La teoría del juego es particularmente eficaz cuando hay muchos factores independientes y no se puede tomar una decisión independientemente de muchas otras decisiones. En medio de esta complejidad, la teoría del juego separa el juego de sus componentes claves, es una herramienta particularmente valiosa para compartirla con otros de su organización.

Estas técnicas para compartir el pensamiento estratégico se necesitan hoy muchísimo en todos los niveles de los negocios. La toma de decisiones se esta haciendo más compleja y más descentralizada.

1. Coo-petencia

Pensar en complementos

Un complemento de un producto o servicio es otro producto o servicio que hace que el primero sea mas atractivo. Los complementos siempre son reciprocos. Así como el seguro es un complemento de automóviles nuevos, estos a su vez complementan el seguro. El concepto de complementos también ayuda a explicar porque algunos negocios fracasan. En muchas ciudades, el distrito comercial central ha sido sustituido por los centros comerciales suburbanos por la falta de estacionamientos adecuados. Si estas empresas hubieran suministrado los complementos necesarios, probablemente les habría ido mucho mejor.

El problema de la falta de complementos se multiplica miles de veces en el caso de una economía nueva. Tal es la situación en gran parte del tercer mundo y en muchos de los países comunistas. Todo tiene que ocurrir al mismo tiempo, o si no, quizá no ocurra nada. Se trata de hacer una torta mas grande en lugar de disputarse con los competidores una torta de tamaño fijo, piense como ampliar la torta desarrollando nuevos complementos o haciendo que sean mas accesibles los complementos existentes.

Red de Valores

Para empezar introduciremos el siguiente diagrama esquematico que permite visualizar la totalidad del juego. Este diagrama, la red de valores, representa a todos los jugadores y las independencias entre ellos.

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Sobre el eje vertical de la red de valores están los clientes y los proveedores de la compañía. Recursos tales como materias primas y mano de obra pasan de los proveedores a la compañía y productos y servicios pasan de la compañía a sus clientes. Ya hemos visto muchos ejemplos de complementadores. Damos en seguida una definición del termino:

Un jugador es su complementador si los clientes valoran más el producto de usted cuando tienen el producto de otro jugador que cuando tienen solo el producto de usted.

Los competidores son todo lo contrario:

Un jugador es un competidor si los clientes valoran el producto de usted menos cuando tienen el producto de otro jugador que cuando solo tienen el producto de usted.

Nuestra definición lo lleva a uno a preguntarse: ¿Qué otra cosa podrían comprar mis clientes que hiciera que mi producto fuera menos valioso para ellos? ¿De que otra manera podrían los clientes satisfacer sus necesidades?. Estos interrogantes llevan a una lista mucho mas larga y significativa de competidores.

El lado de la oferta

Otros jugadores pueden complementarlo a usted o competir con usted por atraer los recursos de los proveedores. He aquí las definiciones:

Un jugador es un complementador si es mas atractivo para un proveedor suministrarle recursos a usted cuando también se los suministra al otro jugador que cuando solo se lo suministra a usted.

Un jugador es su competidor si es menos atractivo para un proveedor suministrarle recursos a usted cuando también se los suministra al otro jugador que cuando solo se lo suministra a usted.

Para Microsoft, todo el costo real esta en la etapa intelectual de redactar el código de computador para un nuevo programa. Copiar los discos solo cuesta centavos. Asi que cuanto mas amplio sea el mercado mas se pueden distribuir los costos de desarrollo. El programa para el mercado masivo es el mejor y más barato que cualquier programa que pueda encargar un individuo por su cuenta.

Simetrías

La red de valores revela dos simetría importantes en el juego de los negocios. Ene el eje vertical, clientes y proveedores desempeñan papeles simetricos. Son socios iguales en la creación de valor. Pero la gente no siempre reconoce esta simetría.

Las relaciones con los proveedores son tan importantes como las relaciones con los clientes. Es fácil concentrarse en una sola parte del negocio y no atender a las demás. La red de valores esta destinada a contrarestar esta tendencia.

3. Análisis de una Red

A manera de ejemplo, lo llevaremos a una gira por la red de valores que mejor conocemos, es decir, la nuestra. Diseñar una red de valores para la universidad nos dio una mejor comprensión de las cuestiones que se les plantean a nuestras instituciones locales.

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Perspectivas múltiples

Hasta aquí hemos venido viendo la red de valores desde un solo punto de vista. Se coloca usted en el centro, y ve entorno a sus clientes, proveedores, competidores y complementadores. Por supuesto que ese no es todo el juego. También hay que contar con los clientes de sus clientes, los proveedores de sus proveedores, los competidores de sus competidores, los complementadores de sus complementadores… y sigue la lista.

Se podría tratar de diseñar una red de valores extensa que incluyera toda esas ramificaciones de relaciones, pero pronto se volvería muy confusa. Un método mejor es trazar múltiples redes: diseñar una red de valores aparte desde cada perspectiva. Por ejemplo, diseñar la red de valores de un cliente podría ayudarle a usted a encontrar una manera de aumentar la demanda de cualquier cosa que venda ese cliente.

4. Desempeño de muchos papeles

Las personas desempeñan muchos papeles en el juego de los negocios, lo cual hace que el juego sea mucho mas complicado. A veces uno ve a una persona que hace un papel y se olvida de preguntar que otros papeles desempeña. Otras veces uno no puede situar a una determinada persona en un papel particular, y luego descubre que es esa persona esta haciendo dos o mas papeles simultáneamente. La red de valores le ayudara a salir de ese enredo.

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