Robert Mondavi & La Industria Vitivinícola

Robert Mondavi & La Industria Vitivinícola

Todas las cosas con moderación – con algunas gloriosas excepciones.

Robert G. Mondavi1

El 1ro de mayo de 2001, Rober Mondavi dimitió como Presidente del Directorio de la compañía que fundó en 1966. Él y sus hijos, Michael y Tim, habían creado una de las empresas vitivinícolas más refinadas e innovadoras del mundo durante los pasados treinta y cinco años. La compañía también disfrutó de considerable éxito financiero. Las ganancias de las acciones de Mondavi habían crecido en una tasa anual compuesta de crecimiento de 28% desde el FY1994 (año fiscal) (Anexo 1-3) y el valor comercial de la firma ahora estaba en aproximadamente $600 millones.

Michael Mondavi, quien había hecho la función de CEO (Director Ejecutivo) por largos años, sucedió a su padre como Presidente. Greg Evans, MBA de Harvard y veterano de veinte años en la compañía, se convirtió en el primer miembro no familiar al asumir el papel de CEO. En el febrero de 2002, los dos hombres miraban retrospectivamente los dos trimestres pasados y evaluaban los retos que afrontaba la compañía. La economía había vacilado en los pasados seis meses y las ventas de vino de la firma se habían atenuado. Las importaciones australianas planteaban una amenaza sustancial y persistente, habiendo crecido 30% anualmente desde 1995. Además, la gran industria global vitivinícola continuaba consolidándose. Muchos rivales vitivinícolas se habían fusionado y las grandes y diversificadas bebida alcohólicas estaba haciendo un agresivo empuje en el negocio de los vinos premium. Entretanto, Mondavi permaneció como una compañía independiente fuertemente dependiente del mercado estadounidense. Con estas preocupaciones en mente, Mondavi y Evans consideraron cómo fortalecer la posición competitiva de la firma.

La Industria Vitivinícola Global

Los historiadores creen que los primeros mesopotámicos comenzaron a producir vino alrededor del año 6.000 AC. El vino jugó un papel importante en muchas civilizaciones antiguas; los egipcios lo enterraban en las tumbas de los Faraones para amenizar la otra vida y los griegos homenajearon a Dioniso, hijo de Zeus y dios de vino. Durante el Imperio Romano, las personas de todas las clases comenzaron a producir y beber vino a lo largo de Europa. Con el paso de los siglos, los europeos introdujeron sus técnicas vitivinícolas a otras regiones de mundo a incluyendo las Américas, Australia y Sudáfrica.2

A principio del siglo 21, las estimaciones del tamaño de la industria global de vino fueron de entre $130 a $180 billones en las ventas de retail. Las vitivinícolas producían y vendían tres categorías de vino: de mesa (menos de 14% de alcohol por volumen), postre o fortificado (con más de 14% de alcohol) y burbujeante (champaña). El vino de mesa representaba una abrumadora parte del mercado. Los participantes de la industria dividieron el mercado de vino de mesa en cinco segmentos principales: embotellado en jarras (< $3 por botella), premium popular ($3-$7 por botella) super Premium ($7-$14), ultra ($ 14- $25), de lujo (> $25). En Estados Unidos, las ventas del vino de jarra habían declinado aproximadamente 3% al año durante la última década, mientras las ventas de vino premium crecieron del 8-10% anual (Anexo4). En 2001, el vino de jarra representó el 38% de ventas de cajas en Estados Unidos, excepto el 13% de total de ventas de retail. Un cambio similar hacia el consumo de los vinos de más alta calidad, los vinos premium, había ocurrido en muchas otras naciones vitivinícolas no europeas así como en el Reino Unido. La mayoría de las naciones de Europa continental continuaron consumiendo una gran cantidad de vino de mesa económico. De hecho, los consumidores europeos occidentales pagaban un precio promedio de $4.80 por botella en el 2000, mientras que los compradores norteamericanos pagaban $7.20 por botella en promedio.4

Producción y Consumo Mundial

Hubo sobre un millón productores de vino en todo el mundo y ninguna firma representaba más que 1% de las ventas retails globales en 2001. Sin embargo, la concentración de mercado difería sustancialmente por país. Cuatro firmas representaban el 75% del mercado australiano, mientras las 20 firmas sobresalientes controlaban el 75% de la industria vitivinícola de Estados Unidos. En el contraste, el mercado europeo permaneció altamente fragmentado (Anexo 5). No obstante, Europa todavía dominaba la industria vitivinícola. El 7% de la producción y consumo del mundo se llevó a cabo en Europa, con solo tres países (Francia, Italia y España) representando la mitad del suministro de vino del mundo (Anexo 6). Los observadores de la industria a menudo distinguieron entre estos “Viejos productores Mundiales” en Europa y el “Nuevo Mundo” de las bodegas de vino en países como Australia, Chile, África del Sur, y Estados Unidos. Las vitivinícolas del

“Nuevo Mundo” aumentaron sus acciones en el mercado global en los dos decenios pasados,

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