CASO ROBERT MONDAVI Y LA INDUSTRIA VITIVINICOLA

CASO ROBERT MONDAVI Y LA INDUSTRIA VITIVINICOLA

1.- Evalué la estructura de la industria del vino a nivel mundial (análisis al 2013). Cómo y por qué está cambiando su estructura, Qué amenazas representan estos cambios para MONDAVI?

Los nuevos países emergentes se encuentran situados en áreas geográficas muy alejadas entre sí pero un grupo de ellos presenta unas características comunes con el ámbito del Mediterráneo: su clima. Las principales áreas productoras en el mundo, además del Viejo Continente, son: Chile, Argentina y la Costa Oeste de Estados Unidos en el continente americano; la República de Sudáfrica, y países del Norte como Egipto o Argelia en África; la costa Este de Australia; y Turquía, Irán y China en el continente Asiático. La especialización entre ellos es diversa ya que en unos prima la producción de vino como en los países europeos y americanos, frente a otros como Irán, China, India o Egipto donde la producción de uva para consumo fresco y la uva pasa tiene un papel mayor. Estos nuevos países emergentes están originando una serie de cambios muy significativos en el panorama vitivinícola mundial restando peso al conjunto europeo al saber adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores. Esta idea la comparten diversos autores resaltando aspectos como “La industria norteamericana del vino es una industria joven sin la tradición de la europea, muy dinámica, con cambios constantes en una adaptación continua a las condiciones del mercado” (Bardaji, 1993, p. 221). Sin duda alguna, las estrategias de marketing son un factor clave en la industria vitivinícola en el siglo XXI junto con la capacidad de innovación, de inversión y tecnológica, colocando en primera línea a los nuevos países productores como Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos como los pioneros en estos campos. El aumento de superficie en los nuevos países emergentes como China, Chile o Irán entre otros ha generado una serie de cambios en la distribución de hectáreas, en la producción, en las exportaciones y en las importaciones. Si bien, es cierto, que en Europa se localizan los países con mayor superficie y producción del mundo, pero han visto como su distancia respecto al resto se ha ido recortando. La producción mundial de uva obtenida a lo largo de los últimos años, ha experimentado un ascenso continuado. El destino del fruto obtenido de la vid puede tener diversas finalidades, el principal uso de las uvas obtenidas se va a destinar a la elaboración de vinos. Pero hay que tener en cuenta el consumo de la uva de otra forma diferente al vino como puede ser el de uva fresca y uva pasa. La producción mundial de uva se ha caracterizado por mantener una tendencia similar a la evolución de la superficie del viñedo. Los condicionantes climáticos constituyen un factor clave que puede alterar gravemente las cosechas, ya que, en ocasiones, las diferencias entre unos años. El fuerte descenso ocurrido en la producción de vino mundial tiene su origen en la caída de la producción en el viejo continente como consecuencia de una importante caída en el consumo per cápita de esta bebida entre la población que cede terreno a favor de otras como la cerveza y otros son muy significativas.En 2013 se ha producido una cosecha global significativa, también gracias al desarrollo de la productividad de los viñedos. El director general de la OIV, Federico Castellucci, presentó el 28 de octubre de 2013, en la sede de la organización en París, una visión provisional en términos de superficie vitícola, producción de vino, consumo y comercio internacional. Con respecto a la producción de vino en 2013, aventuró una hipótesis de variabilidad del 10% del nivel de la cosecha 2012 de los países de los que no se tiene información en 2013, estos datos llevan a proponer una producción de vinos (excluyendo zumos y mostos) a nivel mundial comprendida entre 276,5 y 285,4 millones de hectolitros(mhl). La evolución relativa 2013/2012 es, por lo tanto, muy marcada, comprendida entre +7,1 y +10,5%, y en consecuencia, en promedio, resulta en neto aumento en casi 23 Mhl en relación a la producción vinificada de 2012 de la que, sin embargo, se debe recordar el nivel extremadamente modesto (nivel provisorio: 258,3 Mhl). Hay que remontarse a 2006 para encontrar un nivel de producción equivalente (282,6 Mhl), cuando la superficie del viñedo mundial era de 7.799 mha, o sea, 300 mha más que la superficie prevista para 2013. La Tabla 1 muestra la progresión en términos cuantitativos de los países incluidos en el informe con una producción de vino superior a 1 Mhl

AMENAZAS:

1.- El consumo de vino en general cambio drásticamente. En el año 2009, los consumidores cambiaron a marcas de menor costo en lugar de reducir el consumo (amenaza poder de negociación de los compradores)

2. Los impactos de ser parte del comercio Internacional están asociados a una adaptación mutua y constante entre sus participantes donde es importante la cooperación en los intercambios comerciales, los diferentes retos económicos, sociales y políticos (amenaza poder de negociación de los proveedores)

3. Debido a que los mayoristas de vino del nuevo mundo están inundado el mercado y los productores de la UE no son capaces de competir a precios tan bajos, los productores de la UE están perdiendo parte del mercado (amenaza de nuevos entrantes)

4.- Las Estrategias agresivas de Marketing que están invadiendo el mercado, especialmente de los fabricantes de cervezas que inducen o incentivan a consumir sus productos sin atender a una ocasión especial sino a diario (amenaza de productos o servicios sustitutos)

2.-Cuán conveniente, del punto de vista económico, es poseer una viña independiente Ultra Premium en un terreno de 100 acres en el valle de Napa. Qué ventajas/Desventajas tiene Mondavi relativo a pequeñas viñas independientes

El terreno ubicados en la región Californiana de Mapa Valley, se consideraba de buena calidad y escaso, por lo que su valor era elevado y demandado por otros fabricantes de vinos de lujo.

El alto costo en la adquisición de tierras para la elaboración de vinos es una actividad económica intensiva en capital. Desde el punto de vista económico especifico de Mondavi No era conveniente, porque disponía de viticultores o viñas independientes y familiares que poseían los terrenos y que podían cultivar la vid, como lo venía haciendo en otros lugares, resguardándose con la firma de contratos de suministros a largo plazo para asegurar la calidad del producto final que era lo que le preocupaba para no mantener la calidad, imagen y prestigio de sus productos.

Además se debe considerar que el terreno involucra otro costo que es la preparación del terreno para el cultivo de la vid y vendimia y que requiere de una inversión aproximada entre 25.000 y 40.000 dólares por acre y considerar una serie de variables como emparrado, instalación de sistemas de riego, determinar el número de vides a plantar por acre, entre otras. Y que los ingresos no se perciben u observan sino después de un tiempo, generalmente las vides tardan alrededor de dos años en dar sus primeros frutos y cinco en madurar. Un viticultor de vinos Premium de Napa Valley puede confiar en alcanzar un rendimiento de 4 a 6 toneladas por acre.

Moldavi utilizaba barricas de madera de roble francés para la elaboración de vinos de alta calidad y se utilizan solo una vez, lo que involucra otro costo de alrededor de 550 a 600 dólares cada uno

Desventaja:

Alto costo en la adquisición de tierra

Relación inversión, retorno a largo plazo

Nivel de abastecimiento externo varía enormemente según regiones

Ventajas:

Poseer más recursos en nuevas tecnologías

Canales de distribución

Invertir mayores recursos en publicidad y promoción

Precio de mercado de los vinos (Ganancias por la ventas, mayores o mejores precios que los viñas pequeñas)

3.-Le parece adecuado que Mondavi se focalice en crecimiento Orgánico más que en adquisiciones? Que acciones sugeriría Ud., para sostener la posición competitiva de Mondavi

El vino ha tenido un importante significado social y cultural para la sociedad humana durante miles de años. Es por ello que se considera apropiado que Mondavi se focalice en este nicho del mercado, dado que en la mayoría de los países(especialmente de la UE y Estados Unidos), los consumidores están más interesados en el comercio de los vinos orgánicos y alimentos orgánicos.

La conciencia de los consumidores ha estado aumentando en problemas de salud general y dieta lo que ha dejado una demanda creciente de vinos orgánicos

La información, difusión y comunicación, entre otras herramientas, utilizadas por las bodegas y el mundo del vino, han contribuido notoriamente a la hora de dar a conocer los vinos orgánicos. Los consumidores, interiorizados sobre el tipo de viñedo del cual provienen, cómo es su elaboración, producción, comienzan a demandarlos. Estos vinos se están transformando en un elemento diferenciador importante dentro del mercado local y para muchos productores esto es un puntapié muy alentador.

Producir de manera orgánica requiere de mucho trabajo manual, de personal especializado y comprometido. Esto hace que los costos sean más altos que en un manejo tradicional y a veces este mayor costo no es retribuido con el precio del producto. Pero el precio no es la única variable que hace a la rentabilidad del negocio. De acuerdo a Caligliore y Maritnez(enólogos Argentinos) "estar en este nicho de vinos orgánicos nos ha permitido desarrollar una cadena de valor, en conjunto con nuestros importadores y distribuidores. La fidelidad, compromiso mutuo y confianza han sido clave para nuestro crecimiento a nivel productivo y comercial, al poder colocar nuestros vinos en los distintos mercados de manera muy eficiente y con inversiones de marketing muy acotadas”.

"no se requieren inversiones adicionales a las de una bodega convencional, ya que en el mismo edificio se pueden elaborar otros vinos no orgánicos y en cuanto al costo de producción es el mismo".

Respecto del futuro de los vinos orgánicos, se asegura que está en la difusión y valoración cada vez mayor de modelos de agricultura orientados a la preservación ecológica y a la calidad nutricional. "En este aspecto, la vitivinicultura tiene un rol preponderante, ya que es una industria que valora fuertemente la calidad. Entonces es posible demostrar y sostener económicamente la difusión de una agricultura biológica, ya que creemos que es el único método que permite producir vinos auténticos de alta calidad". Se prevé un crecimiento continuo a corto y mediano plazo. Pero la producción nacional(estados Unidos), aunque importante, no logra cubrir la demanda. De ahí que los productores y negociantes de otros países tengan buenas oportunidades en este segmento del comercio estadounidense.

Para sostener la posición competitiva de Mondavi:

1.- Cuenta con el prestigio, la tecnología y las herramientas adecuadas para incursionar en el mercado de vinos organicos

Hacer un análisis actualizado de la industria que involucre:

1)Barreras de entrada: Factores como economías de escala, lealtad a la marca y

requerimientos de capital determinan qué tan fácil o difícil es que nuevos

competidores entren en una industria.

2) Amenaza de sustitutos: Factores como cambiar costos y la lealtad del comprador

determinan el grado en el que los clientes estarían dispuestos a comprar un producto

sustituto.

3) Poder de negociación de los compradores: Factores como e! número de

compradores en el mercado, la información para el comprador y la disponibilidad de

sustitutos determinan la cantidad de influencia que los .compradores tienen en una

industria.

4) Poder de negociación de los proveedores: Factores como el grado de

concentración de proveedores y la disponibilidad de insumos sustitutos determinan la

cantidad de poder que los proveedores tienen sobre las firmas en la industria.

5) Rivalidad existente: Factores como el crecimiento de la industria, una demanda en

aumento o en decremento y las diferencias entre productos determinan qué tan

intensa será la rivalidad de la competencia entre las empresas de la industria.

La empresa debe seleccionar una estrategia que dará a la organización una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva surge de tener ya sea menores costos o ser diferente. Con base en esto, los gerentes pueden elegir una de tres estrategias: Liderazgo en costos, Diferenciación y enfoque.

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