SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

1. INTRODUCCIÓN

Antes de entrar en materia se hace necesario tener claro la definición de los siguientes conceptos:

Cliente Constituyen el eje principal de cualquier empresa, un cliente es tanto para los negocios y el marketing como para la informática un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra [1].

Un cliente es sinónimo de comprador o de consumidor, sin embargo entendamos cada concepto en particular:

 Consumidor La persona que compra un producto o servicio.

 Cliente La persona que compra habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual).

 Usuario La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.

Son los clientes nuestra mejor publicidad, muchos estudios de marketing determinan que la publicidad boca a boca son las primeras fuentes que predisponen nuevos clientes [2]

Antes de segmentar será necesario identificar las necesidades, deseo, expectativas, etc. Del mercado , entendiéndose como grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio; esto se logra a través de un estudio en profundidad del cliente para facilitar el establecimiento de pautas de actuación adecuadas para la consecución de un servicio de calidad. Los continuos cambios en el entorno, en el diseño de productos, etc., determinan los cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes por tanto debe ser una tarea constante realizar dicho estudio.

En ese sentido se entiende por necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica. Abraham H. Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de necesidades (ver Figura 1), una de las herramientas más empleadas para establecer el orden de satisfacción de dichas necesidades.

Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se reflejan, en dicha pirámide, de mayor prioridad de satisfacción (base de la pirámide) a menor prioridad (vértice de la pirámide). Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto, será necesario bajar de nuevo a la base de la pirámide. [3]

Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo atenderles en cada momento. Esto se puede realizar a través de las siguientes técnicas:

 La encuesta.

 La entrevista personal.

 La observación directa de un hecho o fenómeno.

 La valoración y discusión en grupo.

 La conversación telefónica.

 La trascripción de datos de documentos administrativos.

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. La segmentación de mercado tiene como objetivo buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio (examinación del mercado), Análisis (interpretación de datos para construir el segmento) y Preparación de perfiles (en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc.).

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica [4].

2.1. Variables de la segmentación que determinan el perfil de cliente [5]

Segmentación de mercados de Consumo (B2C)

 Geográfica: (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.

 Demográfica :(edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.

 Psicográfica: (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.

 Basada en el comportamiento: (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.

 Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan

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