Segmentación De Mercados Turísticos, Variables Y Requisitos Para Segmentar

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO

Concepto

La segmentación supone la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio o características (edad, sexo, motivo de viaje, etc.) a fin de desarrollar para cada uno de dichos grupos o segmentos, estrategias de marketing diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales del organismo o empresa turística.

Los viajeros de ocio se basan en un complejo conjunto de criterios para seleccionar su destino. En este caso, los turistas son más sensibles al precio y por tanto, éste es un elemento clave en el proceso de toma de decisiones. Adicionalmente, suelen depender más del período de vacaciones escolares ya que las familias con niños no puede viajar durante el tiempo escolar, creando el problema de estacionalidad para la industria turística. Sin embargo, diferentes segmentos de mercado tienen modelos de estacionalidad diferentes. Por ejemplo, los pensionistas y personas mayores tienden a viajar durante la temporada baja para beneficiarse de los descuentos, mientras los turistas escandinavos tienden a quedarse en su país durante los meses de verano con el fin de disfrutar del tiempo. Los estudiantes escolares y universitarios suelen ir de viaje durante la temporada baja. Por tanto, los destinos tienen que identificar los modelos de estacionalidad de sus mercados y atraer segmentos compatibles, con el fin de maximizar su rendimiento global.

Requisitos

La segmentación de mercados es uno de los conceptos más utilizados para conocer el comportamiento del consumidor. La existencia de diferentes pautas de comportamiento entre los distintos segmentos de mercado hace que la identificación de éstos se convierta en un factor clave para que la gestión del destino turístico resulte exitosa. Una adecuada segmentación debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Que la información a utilizar en correspondencia al criterio elegido sea accesible.

• Que el segmento de población elegido sea, asimismo, fácilmente accesible.

• Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para permitir una acción empresarial rentable sobre los mismos.

• Que los segmentos sean efectivamente diferenciables entre sí; la esencia de la segmentación se basa en encontrar subgrupos de clientes con suficiente semejanza entre sí y con diferencia significativa respecto a otros grupos.

• Que el segmento elegido sea defendible, es decir, que mediante la estrategia de marketing, la empresa sea capaz de conservar una presencia rentable en él, pese a los ataques de la competencia.

Criterios de segmentación

Se utilizan generalmente para clasificar a los consumidores finales o turistas. Los segmentos pueden determinarse con criterios generales o específicos. Los primeros son independientes del producto o de proceso de compra, sirven para dividir cualquier población; en cambio, los específicos están relacionados con el producto o proceso de compra. Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos, es decir, fácilmente medibles o subjetivos, más difíciles de medir. La combinación de estas dos formas de clasificar los segmentos proporciona cuatro grupos de criterios de segmentación.

Generales Específicos

Objetivos • Demográficos: sexo, edad,

• Socioeconómicos: renta, ocupación,

• Geográficos: región, hábitat, • Estructura de consumo (grande, mediano,)

• Uso y motivos de la compra del producto

• Fidelidad/lealtad a la marca/destino

• Tipo de compra: primera o repetición

• Situaciones de compra

• Lugar de compra

Subjetivos • Personalidad

• Estilos de vida • Ventaja/beneficio buscado

• Actitudes

• Percepciones

• Preferencias

Los criterios objetivos generales permiten analizar la partición del mercado de referencia de forma sencilla, permitiendo identificar y alcanzar fácilmente a los distintos segmentos.

Los criterios subjetivos generales conforman el segundo tipo de variables de segmentación de mercados, o segmentación psicográfica. Se incluye aspectos relacionados con

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