Servicio al cliente.Concepto de satisfacción del cliente

MARCO TEÓRICO

Concepto de calidad del servicio.

Con el fin de definir lo que calidad del servicio significa se hace una revisión de la literatura que sobre el tema existe en la actualidad y se estudia su coherencia y la forma en la que este impacta a un medio cambiante, con el fin de establecer los elementos necesarios para una conceptualización operativa.

Teniendo en cuenta que al hablar de calidad esta se define como el conjunto de propiedades y características implícitas que le permiten diferenciarse, de un producto o servicio para satisfacer las necesidades establecidas, existen dos tendencias sobre las cuales basarse, la primera está enfocada en el punto de vista del productor y es denominada calidad objetiva, sus orígenes se hallan en los primeros esfuerzos por establecer controles de calidad mediante acciones de carácter reactivo, encaminadas específicamente a la inspección y el control estadístico; la segunda es la percepción del consumidor o calidad subjetiva, que es la única realmente importante y a la cual se le debe apostar.

Los argumentos expuestos por autores destacados en el campo de la calidad, permiten considerar a la calidad de una forma diferente, es decir se pasa de tener bienes tangibles que deben cumplir unos estándares para ser considerados de calidad, en donde es más fácil medir los errores o fallas dado que al tenerlos a la mano se pueden diferenciar fácilmente, al tema de la prestación de servicios con calidad, porque estos exigen acciones planificadas y sistematizadas necesarias para infundir la confianza de que un servicio cumple con los requisitos de calidad^[1].

Teniendo en cuenta las definiciones de calidad ya conocidas y que se enfocan en conocer las características de un producto, y las necesidades del cliente, se debe tener claro que a nivel organizacional “La calidad comienza con la idea, la cual es establecida por la dirección. Los ingenieros y otros deben traducir la idea a planes, especificaciones, ensayos, producción.”^[2], de allí depende que la organización trabaje enfocada en el logro de los objetivos trazados y lo haga con calidad.

Para medir la calidad de un servicio, es necesario tener en cuenta todas sus características y especificaciones a fin de que pueda establecerse un juicio global, sin embargo este sigue dependiendo del grado de satisfacción del cliente, o usuario, de su forma de ver y percibir la calidad, así como del sentimiento que le genera el servicio que recibe, lo que lo hace aún más complejo, ya que no solo debe satisfacer una necesidad, sino que además está sujeto a evaluación en torno a la percepción.

La calidad del servicio en un establecimiento está basada en una relación de mutua satisfacción de expectativas entre el cliente y la organización, a través de la interacción y retroalimentación entre personas, en todas las etapas del proceso de servicio, en donde el objetivo básico es mejorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio de la organización^[3], basado en lo anterior se puede añadir que la calidad en los servicios debe guardar relación desde el momento de la concepción es decir desde el primer contacto, observar, escuchar, analizar y promover opciones y soluciones convierten al servicio en un proceso complejo en sí mismo, que debe resolver conflictos y a su vez aportar soluciones.

Si bien la calidad no es solo un referente a cumplir una necesidad bajo unas condiciones específicas, pues nace desde el concepto de satisfacción inherente a cada persona, si condiciona la calidad a la excelencia, es decir a ir mas allá, a estar siempre un paso adelante y a servir de eje diferenciador, además debe ofrecer características propias que le identifiquen como servicio de calidad a saber: intangibilidad, que surge como resultado de un proceso de actividades enfocadas en el cumplimiento de estándares creados por la sociedad, la inseparabilidad, que se refiere a la necesidad de interacción persona- persona, y a la comparación de expectativas frente a los resultados, la variabilidad, que hace alusión a que tan satisfactorio es para uno o para otro en similares condiciones, y la heterogeneidad dado que los resultados pueden variar dependiendo de las condiciones (lugar, tiempo) en las que se presta el servicio.

A lo anterior se debe sumar que la calidad del servicio tiene tres formas identificadas por Grönroos (1984): la calidad técnica, resultado del proceso de prestación del servicio, “garantizar que los clientes reciban, lo que se ofrece”, la calidad funcional la cual se refiere a la naturaleza de la interacción entre el servicio del proveedor y el cliente, y el proceso del servicio prestado, y la calidad organizativa, es decir cómo perciben las personas a la organización.

Entonces no solo debe existir la seguridad de recibir lo que se está comprando, además debe haber una buena relación entre integrantes de la cadena de producción, distribución, sino también la creación y mantenimiento de una buena imagen corporativa, es por ello que resulta ser un todo, es decir cada eslabón debe estar en capacidad de aportar un granito en la integración de todos los factores que le dan forma a la CALIDAD, dentro y fuera de la organización, y hasta en la mente y las acciones de cada miembro participe del proceso.

En las investigaciones recientes en marketing sobre las actitudes de los clientes frente a la calidad del servicio, se centran en la percepción, es decir que los clientes evalúan la excelencia del servicio en general y la superioridad del servicio (Zeithaml, 1988), además se puede asegurar que las expectativas van ligadas a las necesidades personales, la comunicación voz a voz y la suma de las experiencias pasadas, crean un panorama desde el cual se hace la evaluación de la calidad en un servicio, lo que además de ser un reto pues cada experiencia deberá garantizar ser única, también deberá estar diseñada casi de forma personalizada, haciendo que una no se parezca a la otra.

Si el valor del servicio percibido es análogo al concepto del valor del producto percibido,  el valor del servicio puede considerarse como el resultado del  equilibrio entre la evaluación de un cliente de los beneficios del uso de un servicio y su sacrificio.   Así mismo la evaluación del valor de servicio de los clientes parte de la hipótesis de influir en el comportamiento de compra y de sus intenciones. Esta evaluación de valor depende del  sacrificio, es decir, de los costos monetarios y no monetarios asociados con la utilización del servicio (Zeithaml, 1988).

De aquí se desprende la importancia en el “gusto a primera vista” una vez que se tiene un primer acercamiento a un servicio, se planea la compra de un viaje, o se toma un curso, la atención del personal es básico, debe haber empatía, se debe hacer sentir al cliente a gusto, que pueda responder con facilidad, y que a su vez este en capacidad de indicar las expectativas y necesidades; ajustar un plan de viaje es sencillo, no tanto con la toma de un curso virtual, por lo que conseguir que la persona se entusiasme con el tema, que le guste las opciones y que pueda  sentir que se tiene en cuenta sus opiniones es casi un requisito que hace la experiencia de compra de un servicio una tarea titánica.

Algunos estudios han mostrado que la interacción de la capacidad de respuesta y la cortesía de los empleados tiene un impacto dramático en las evaluaciones de los consumidores, tanto así que un encuentro de calidad del servicio negativo, puede de forma permanente dar una menor satisfacción general de los consumidores. Si los consumidores no están satisfechos como resultado de un fallo en el servicio y se realiza la recuperación posterior, las reacciones a esta insatisfacción puede incluir un voz a voz que perjudique la imagen de la empresa, es decir, contarle a otros acerca de su experiencia insatisfactoria (Richins, 1983).

Por otro lado si después de un fallo en la prestación del servicio, este es atendido y   resuelto con éxito, los consumidores pueden sentirse más identificados con la empresa (Abrams & Pease, 1993); sin embargo las investigaciones recientes han puesto en duda la existencia de la llamada paradoja de la recuperación (Maxham, 2001; Maxham & Netemeyer, 2002), dado que una vez que se tiene una mala experiencia esta queda alojada en la memoria y aunque se hagan las maniobras necesarias para resolverlo el cliente, no estará completamente satisfecho, ni a gusto con la situación, provocando que aunque se dé respuesta rápida y oportuna al cubrimiento de las expectativas, quedara un sin sabor, y la imagen de estar obligando a que algo suceda, cuando debería ser parte integral el servicio que se está adquiriendo.

Si bien atender un fallo de fábrica en un producto tangible, requiere de habilidad, tiempo y coordinación, tanto más los fallos en productos intangibles, como los servicios, y más aún si se habla de seguros, dado que la calidad del servicio en los seguros se describe como el resultado de tener las siguientes características: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, propiedad de una cosa del título que puede ser transferible, y para el seguro por lo general es emitida a una duración de un año a excepción de los seguros de vida, altamente regulada de alguna países (Ikupolati, 2008), por lo tanto un seguro es la garantía de preservación frente a la incertidumbre en la vida diaria, todo cuesta adquirirlo, por lo tanto más conservarlo.

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