Sobrevir a la innovación y al lanzamiento de un Nuevo Producto
Enviado por mariaettore • 13 de Octubre de 2020 • Documentos de Investigación • 4.481 Palabras (18 Páginas) • 102 Visitas
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Author/s: | Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C. |
Title of chapter/article: | Sobrevivir a la innovación y al lanzamiento de un nuevo producto |
Title of work/publication: | Marketing & Ventas |
Publisher: | American Marketing Association |
Year: | |
Volume/Number: | |
Pages: | 8 p. |
ISBN / ISSN: | |
URL: | |
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Consejos prácticos para evitar algunos errores habituales que pueden desbaratar el lanzamiento de un prometedor nuevo producto.
SOBREVIVIR A LA INNOVACIÓN Y AL LANZA- MIENTO[pic 6]
DE UN NUEVO
PRODUCTO
Kevin J. Clancy
Presidente y consejero delegado de Copernicus Marketing Consulting.[pic 7]
Peter C. Krieg
Presidente y director de operaciones de Copernicus Marketing Consulting.
Los lanzamientos de nuevos productos y servicios tienen un índice de fracaso asombrosamente elevado, en gran parte debido a que no habían sido probados adecuadamente con anterioridad. Evitar algunos
de los errores más habituales en las pruebas
de concepto y en los planes de márketing puede ayudar a las empresas a asegurarse de que sus productos disfrutan de una larga y saludable vida en el mercado.
l contemplar las noticias deporti- vas el lunes, tras la derrota del domingo, cualquier seguidor en- tendido puede detectar los erro- res del equipo y ver qué habría[pic 8]
podido hacer para explotar las debilidades del equipo contrario. Del mismo modo, una vez que un nuevo producto ha fracasado, cual- quier directivo de márketing informado pue- de detectar los deslices de la empresa.
El caso de ‘Cottonelle Fresh Rollwipes’[pic 9]
omemos, por ejemplo, el caso de Cottonelle Fresh Rollwipes, “la pri- mera y única toallita húmeda dese- chable en rollo de América”. Kim- berly-Clark anunció su “producto
innovador” en enero de 2001. De acuerdo con el comunicado de prensa de la organización: “es la innovación de categoría más destacable desde la aparición del papel higiénico en rollo en 1890”. Cottonelle Fresh Rollwipes “ofrece la limpieza y la sensación refrescante de las toa- llitas húmedas con la comodidad y la facili- dad de desecho del papel higiénico”.
La empresa estaba convencida de que ha- bía un mercado. Su estudio de mercado había
Cuando hizo su anun- cio, en enero de 2001, la organización indicó que el mercado estadouni- dense de papel higiénico era de 4.800 millones de dólares anuales. Kim- berly-Clark había pre- visto que las ventas de Fresh Rollwipes alcanza- rían, como mínimo, 150 millones de dólares en el primer año y 500 millo- nes de dólares a los seis años. Aún mejor, esas ventas expandirían el mercado total estadouni- dense de papel higiénico, porque el papel higiénico húmedo tiende a comple- mentar al papel higiéni- co seco en lugar de reem- plazarlo.
Sin embargo, en oc- tubre, diez meses más tarde, Kimberly-Clark culpaba a la economía[pic 10]
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cidad de Kimberly- Clark fue ineficaz:
promocionaba
las ventajas
de un producto del que pocas personas pueden hablar sin cierta incomodidad, pero no explicaba qué hacía
el producto[pic 14]
determinado que el 63% de los norteamerica- nos había experimentado con algún “método de limpieza” húmedo y que uno de cada cua- tro utilizaba una toallita húmeda cada día. La mayoría de estas personas utilizaba una toallita para bebé, pero, normalmente, las toa- llitas para bebé no pueden desecharse en un sistema séptico. Kimberly-Clark había estado vendiendo tubos que contenían láminas de papel higiénico húmedo “desechable” durante años y el crecimiento de este producto con- venció a la empresa de invertir en investiga- ción para encontrar un mecanismo dispensa- dor más cómodo.[pic 15]
Diseñó un dispensador de plástico rellena- ble que se sujeta al portarrollos estándar de papel higiénico y que contiene un rollo de pa- pel higiénico seco y las toallitas húmedas Fresh Rollwipes. El dispensador inicial con cuatro rollos saldría al mercado a un precio de 8,99 dólares; el paquete adicional de cua- tro rollos tendría un precio de 3,99 dólares. Kimberly-Clark, que afirma que invirtió 100 millones de dólares en investigación para este proyecto, protegió el producto y el dispensa- dor con 30 patentes.
de sus escasas ventas. De acuerdo con Infor- mation Resources Inc., las ventas de Cottone- lle Fresh Rollwipes eran aproximadamente de un tercio de los 150 millones de dólares pre- vistos. No obstante, si los consumidores están interesados en un producto, una economía dé- bil no hace que disminuyan tanto las ventas. Algo tenía que fallar en el márketing de Kim- berly-Clark y, en abril de 2002, The Wall Street Journal informó de algunos de los errores de la empresa.
Para empezar, el anuncio fue prematuro. Aunque Kimberly-Clark desplegó la publici- dad en enero, la distribución del producto no se llevó a cabo hasta julio. El retraso en la lle- gada de la maquinaria de fabricación pudo haber sido la causa de “buena parte” del retra- so, pero en julio muchos compradores se habían olvidado de la novedad. “Sé que oí algo al res- pecto. No puedo recordar si fue un anuncio o un cómico que hacía un chiste sobre ello”, de- cía Rob Almond, director de los servicios de limpieza del Richfield Nursing Center.
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