TEMA II. DISPOSICION DEL PUNTO DE VENTA

TEMA II. DISPOSICION DEL PUNTO DE VENTA

El establecimiento comercial

El establecimiento comercial es el espacio físico donde se ofrecen bienes económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como local comercial, punto de venta, tienda o comercio.

En un establecimiento comercial no se fabrica ni se produce ninguno de los bienes o artículos que allí se comercializan, más que nada es el intermediario entre el fabricante de un tipo de producto y el consumidor del mismo y se encuentra orientado a obtener beneficios económicos.A excepción de panaderías, confiterías o restaurantes, por mencionar a algunos de los establecimientos comerciales que sí fabrican los productos que comercializan.

Estos establecimientos generalmente atienden al público minorista, es decir al consumidor final de los bienes que comercializan y son el último eslabón de la cadena de distribución. Se aprovisionan del mercado mayorista, comprando en grandes cantidades a fabricantes o a importadores de manera directa o con algún intermediario.Luego, vende de manera minorista, o sea, en pequeñas cantidades al público.

Diseño exterior del Punto de Venta

El diseño que se le dé al exterior del punto de venta va a ser un determinante fundamental del concepto de establecimiento que se quiera transmitir, va a reflejar su estilo, influyendo por tanto en la decisión de los clientes de acudir a no al mismo. Además de influir en la atracción de clientes, el diseño exterior servir para ayudar a localizar el punto de venta y para hacerlo visible y diferente a los demás.

Los principales elementos que componen el diseño exterior del punto de venta son:

1.Fachada.

La fachada está formada por la combinación externa del punto de venta, los escaparates, los rótulos exteriores, los toldos, el vestíbulo, la entrada del establecimiento y la acera. Se pueden distinguir dos niveles en la fachada: el nivel superior de la fachada que su misión es facilitar la localización del local y el nivel inferior que su objetivo es atraer a los clientes potenciales, para inspirarlos al interior del establecimiento.

2. Rótulos Exteriores

Constituye el elemento que permite identificar a los establecimientos a través de un nombre, un logotipo o símbolo que los diferencie de los demás. El diseño exterior del establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a reforzar su posicionamiento.Facilita la identificación del punto de venta y es un elemento esencial en la transmisión física y psicológica, de la imagen corporativa del establecimiento.

Los objetivos del diseño exterior del punto de venta son:

- Visualización del punto de venta, destacando y diferenciándolo frente a los establecimientos competidores.

- Localización del punto de venta por los clientes potenciales.

- Atracción y aspiración de clientes, captando su atención y motivándoles a entrar.

3. Entrada al establecimiento

Un aspecto fundamental para el éxito comercial de un establecimiento es el de su accesibilidad, pues incide en la predisposición de compra de los clientes. Debemos distinguir entre la accesibilidad física (facilidad para llegar a la entrada del establecimiento. Viene determinada por factores como la distancia del aparcamiento y las puertas de entrada, la existencia de escalones…) y la psicológica (establece el grado en el que el diseño externo del punto de venta invita a entrar en el interior del establecimiento. Por ello recomiendan puertas transparentes, con apertura fácil, y orientadas en el sentido de la circulación del público, además de que sean amplias.

4. Escaparates

Es el hueco resguardado exteriormente con los cristales que hay en las fachadas de los establecimientos para exhibir muestras de los productos que venden. Es un sistema activo de comunicación comercial que pretende, mediante estímulos sensoriales, influir en la decisión de compra de los clientes desde el exterior de los establecimientos.

Son básicos en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentación. Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales

Los elementos del escaparate pueden agruparse en tres:

- Fijos: cristales, suelos, laterales, techos y la iluminación.

- Móviles: displays, maniquíes y otros accesorios.

- Decorativos: flores, telas, luces, decorados, pósteres, pancartas…

Al momento de optar por un escaparate, hay algunas reglas a tener en cuenta:

- En el diseño del escaparate deben conjugarse principios estéticos y comerciales.

- Debe ser armónico, ordenado y equilibrado.

- Los artículos expuestos deben ser aquellos que por su color, forma o tamaño…ofrezcan un mayor impacto visual.

- Es recomendable no sobrepasar los 15 o 20 días sin variar un escaparate.

- La exhibición de los productos expuestos debe estar en consonancia con el calendario anual y los eventos asociados así mismo.

- Es imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza los diferentes elementos del escaparate.

- En cuanto a los colores, debemos tener en cuenta que empleando colores similares y cálidos sobre fondo blanco o pálido con un adecuado contraste de color, podemos lograr un escaparate con elevado poder de atracción.

- Iluminar el escaparate con luces fluorescentes, pues cambia el aspecto natural del producto

Disposición interna del punto de venta

La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el merchandising. Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (pasillos, columnas, escaleras,…) sino también por la propia disposición del mobiliario.

Los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

– Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

– Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.

– Identificación y distribución de las secciones.

– Avenidas y pasillos.

– Circulación. Con especial atención a: Itinerario, velocidad de la marcha y duración de la compra.

También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también porque su ubicación y estructura externa serán decisivas para atraer la atención del público objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este último caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente.

De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera.

La estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de venta es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél que destina un 50% de la superficie a almacén, un 30% a sala de exposición de los productos y mostrador y el 20% restante a sala de espera y atención al público.

Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensión, la estructura interna sería completamente diferente. En torno al 80% del local estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos, mientras que el 20% restante se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las oficinas.

Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse más próximo a ellos. Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicación de la puerta de acceso a la tienda. En el caso de un comercio tradicional sólo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sitúa en el centro de la sala de exposición de productos y atención al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj. Esta situación recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona también la ubicación de la línea de cajas. Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga.

La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento

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