Tarea De Mercados

1. Defina los siguientes términos importantes en relación al marketing:

a) Actitud

Una actitud es una “predisposición aprendida para responder a un objeto o clase de objetos de manera coherentemente favorable o desfavorable”.

Las actitudes se forman con base en los valores y creencias que son aprendidos. Los valores tienen diversos niveles de especificidad. Por ejemplo, los valores centrales de los estadounidenses abarcarían el bienestar material y humanitarismo. También se tienen valores personales, como la ambición y el deseo de ahorrar.

Los mercadólogos utilizan ambos tipos, si bien se enfocan sobre todo en los valores personales. Éstos afectan a las actitudes mediante su influencia en la importancia que se asigna a atributos específicos de los productos. Suponga que el deseo de ahorrar es uno de sus valores personales. Al evaluar automóviles tendría importancia la economía de combustible (que es un atributo del producto). Si piensa que un vehículo específico tiene ese atributo, es probable que tenga una actitud favorable hacia él.

Las creencias también participan en la formación de actitudes.

b) Ciclo de Vida Familiar

El término ciclo de vida familiar se refiere a las distintas fases por las que pasa una familia, desde su formación hasta la jubilación, cada una con comportamientos de compra identificables.

c) Comportamiento de los Consumidores

Las influencias socioculturales, que se derivan de las relaciones formales e informales de un consumidor con otras personas, también ejercen un efecto significativo en el comportamiento del consumidor. Entre ellas están la influencia personal, los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura y la subcultura.

d) Conjunto Considerado

En el conjunto considerado se incluyen varias marcas y se evalúan muchos atributos. La solución de problemas extendida se utiliza en situaciones de compra con mucha participación, como adquirir automóviles y sistemas de audio.

e) Criterios de Evaluación

La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor por medio de:

1) generar criterio para usarlos en la compra,

2) proporcionar nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y

3) originar percepciones de valor en el consumidor.

f) Estilo de Vida

El estilo de vida es la manera de vivir que se identifica con la forma en que las personas utilizan su tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo que piensan de sí mismas y del mundo que les rodea. El análisis del estilo de vida de los consumidores, la llamada psicografía, aporta ideas a las necesidades y deseos de los consumidores. Por ejemplo, el análisis del estilo de vida ha resultado útil para segmentar y dirigirse a los consumidores de productos y servicios nuevos y existentes.

g) Influencias Situacionales

Es frecuente que la situación de la compra afecte al proceso de decisión de compra. Cinco influencias situacionales afectan al proceso de decisión de compra:

1) la tarea de compra misma,

2) el entorno social

3) el entorno físico

4) efectos temporales y

5) estados de antecedentes

h) Líderes de Opinión Motivación

Las personas que ejercen influencia social directa o indirecta sobre otras se llaman líderes de opinión. Se piensa que conocen o son usuarios de productos y servicios específicos, de modo que sus opiniones inciden sobre las decisiones de los demás. Los líderes de opinión afectan las compras de automóviles y camiones, entretenimiento, ropa y accesorios, membrecía en clubes, aparatos electrónicos, lugares de vacaciones, alimentos e inversiones financieras.

i) Proceso de Decisión de Compra

Los papeles de cada integrante de la familia en el proceso de compra constituyen otro elemento en la toma de decisiones familiar. Existen cinco papeles o funciones:

1) recopilador de información,

2) persona que influye,

3) tomador de decisiones,

4) comprador y

5) usuario.

Los miembros de la familia asumen diferentes funciones en relación con distintos productos y servicios. Conocer esto reviste importancia para las empresas.

j) Riesgo Percibido

La percepción desempeña un papel importante en el riesgo que se percibe con la compra de un producto o servicio. El riesgo percibido consiste en la ansiedad que se sufre cuando el consumidor no puede prever los resultados de una compra, pero cree que tendrá consecuencias negativas.

k) Aprendizaje

Gran parte del comportamiento de los consumidores es aprendido. Los consumidores aprenden cuáles fuentes de información usar para productos y servicios, cuáles criterios de evaluación aplicar a las opciones y, en términos más generales, cómo tomar decisiones de compra. El aprendizaje consiste en los comportamientos que resultan de:

1) Experiencias repetidas y 2) razonamiento.

l) Clase Social

La clase social es una influencia más sutil en el comportamiento de los consumidores que el contacto directo con otras personas. La clase social podría definirse como un segmento más o menos permanente y homogéneo de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La ocupación de la persona, su fuente de ingresos (no el nivel de éstos) y sus estudios determinan su clase social.

m) Concepto de sí mismo

Grupos motivados por la expresión de sí mismos. Los consumidores motivados por la expresión de sí mismos prefieren la actividad social o física, la variedad y el riesgo. Los experimentadores son consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos que se emocionan con las novedades, pero también se desencantan pronto. Aprecian lo novedoso, excéntrico y arriesgado. Desbocan su energía en ejercicio, deportes, recreación al aire libre y actividades sociales. Gastan casi todos sus ingresos en artículos de moda, entretenimiento y socialización, en particular en verse bien y adquirir

las cosas más recientes. Los hacedores, con menos recursos, se expresan y experimentan el mundo al accionar en él: construyen casas, educan niños o reparan un automóvil. Son personas prácticas con habilidades creativas, valoran la autosuficiencia y no se dejan impresionar por las cosas materiales, excepto por las que tienen un fin práctico o funcional.

n) Creencias

Las creencias también participan en la formación de actitudes. Las creencias son la percepción subjetiva que tiene el consumidor de cuán bueno es un producto o marca en relación con diferentes atributos. Se basan en experiencias personales, publicidad y conversaciones con otras personas. Las creencias sobre los atributos de productos son importantes porque, aunadas a los valores personales, generan actitudes favorables o desfavorables del consumidor hacia ciertos productos, servicios y marcas.

ñ) Disonancia Cognoscitiva

Es frecuente que el consumidor tenga frente a sí dos o más opciones muy atrayentes; por ejemplo, reproductores MP3 de memoria flash Cowon o Samsung. Si elige el de Cowon, puede pensar: “¿Debí haber comprado el Samsung?” Esta tensión o ansiedad psicológica posterior a la compra se llama disonancia cognoscitiva. Para aliviarla, el consumidor suele congratularse por haber realizado la compra adecuada.

o) Grupo de Referencia

Los grupos de referencia son personas a quienes recurre el individuo como base de evaluación o como fuente de normas personales. Tienen efecto en las compras de los consumidores, ya que influyen en la información, actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar las normas del consumidor. Por ejemplo, una de las primeras preguntas que se hace en relación con un acontecimiento social es: “¿Qué ropa te pondrás?” Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de productos de lujo, no así de productos necesarios, y esa influencia es considerable en la marca elegida cuando su consumo es muy visible para los demás.

p) Lealtad a la marca

El aprendizaje también es importante porque se relaciona con la formación de hábitos, que son la base de la solución de problemas rutinaria. Además, existe una relación estrecha entre los hábitos y la lealtad a la marca, que es la actitud favorable hacia una marca y su compra invariable con el paso del tiempo. Esa lealtad se debe al refuerzo positivo de acciones previas. El consumidor disminuye el riesgo y ahorra tiempo al comprar siempre la misma marca de champú y tener resultados favorables: cabello saludable y brillante. Existen datos de lealtad a la marca en muchos productos de compra frecuente en Estados Unidos y el resto del mundo. Sin embargo, la incidencia de lealtad a la marca parece estar a la baja en Estados Unidos, México, Europa occidental y Japón.

q) Percepción Subliminal

El término percepción subliminal significa que la persona ve o escucha mensajes sin estar consciente de ellos. La presencia y efectos de la percepción subliminal en el comportamiento es un tema muy controvertido, de naturaleza más popular que científica. De hecho, los datos indican que se trata de mensajes con efectos limitados en el comportamiento.

r) Publicidad Verbal

La influencia que una persona ejerce sobre otra durante

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