Tema 6 dirección comercial

TEMA 6

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

6.1 La segmentación

Toma como punto de partida que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Ventajas de la segmentación:

• Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales. Al estudiar las necesidades en cada segmento, y la forma en la que la competencia las satisface, permite detectar con facilidad aquellos clientes para los que esas ofertas no son satisfactorias.
•  La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia. Al poder adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, se incrementa la eficacia de las actividades de marketing.
• Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado. Una empresa con pocos recursos no puede plantearse ir a un mercado masivo, pero puede concentrar su actuación en aquellos segmentos que mejor se le adapten.
• Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes. Al identificar y conocer los segmentos que componen el mercado, la empresa puede diseñar de forma explícita sus productos, teniendo en cuenta los requerimientos y exigencias específicas de cada grupo de clientes.

        Inconvenientes de la segmentación:

• El incremento de los costes de marketing. Tener que elaborar envases diferentes para cada segmento, campañas publicitarias, cadenas de distribución, es un problema. Esto se complica con los costes de administración derivados del manejo de varias listas de precios, de la gestión de los inventarios, etc.
• Los costes de producción se incrementan. Como consecuencia de perder las ventajas derivadas de la estandarización y los altos volúmenes de producción.

Resumen: las ventajas derivan de la especialización de mercado y las desventajas derivan del marketing masivo

Etapas:

        En las 2 primeras→ la empresa elige a los clientes a los que va a atender 

1. La segmentación del mercado→ implica la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o conductas distintivas que podrían requerir productos o combinaciones de marketing mix distintos. La empresa identifica distintas formas de segmentos del mercado y desarrolla perfiles de los segmentos resultantes.
2. La selección de mercados→ objetivo consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y en elegir uno o más en los que entrar.

En las dos últimas→ la empresa decide cómo va a crear valor para los clientes objetivo. 

1. La diferenciación→ implica la creación de diferencias de la oferta del mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente.
2. El posicionamiento→ consiste en lograr que una oferta del mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

6.2 Proceso y estrategias de segmentación

A)Criterios:

- ¿Qué criterios utilizar? Es necesario señalar que la elección debe recaer en aquellos que sean oportunos, es decir, que estén fuertemente relacionados con la variable dependiente que se pretende explicar, porque de esta forma conseguiremos que los segmentos resultantes cumplan las condiciones de una buena segmentación.

 -¿Cuántos criterios utilizar? Normalmente, los ejecutivos de marketing no limitan su análisis de segmentación a una o unas pocas variables. Por el contrario, cada vez están utilizando múltiples criterios de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos. Si la segmentación se realiza en base a uno sólo, los segmentos resultantes serán de un gran tamaño, pero con cierta diversidad interna. En la medida en que utilicemos un número mayor, los segmentos serán de un tamaño menor, pero más heterogéneos internamente. Por lo tanto, hemos de buscar un punto de equilibrio, para obtener segmentos, con una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado

• Segmentación de los mercados de consumidores

1. Geográfica:

·Región mundial o país (Europa Occidental, China, Galicia, Norte…)

·Tamaño del municipio (De 10k a 20k habitantes, menos de 5k, mas de 4 millones…)

·Densidad (Ciudad, Extrarradio, Rural)

·Climatología (Clima Atlántico, Mediterráneo, Continental

1. Demográfica

·Edad (Menos de 5 años, de 15 a 27, 45 a 57…)

·Género (Hombre o mujer)

·Tamaño familiar (1,2,3 o más)

·Ciclo de vida familiar (Joven, soltero, casado, con hijos, casado sin hijos…)

·Renta (Menos de 12k, mas de 23k….)

·Educación

·Religión

·Raza

1. Psicográfica

·Clase social (Marginal, clase trabajadora, clase media…)

·Estilo de vida (Triunfadores, luchadores, supervivientes)

·Personalidad (Compulsivo, autoritario, ambicioso)

1. Por comportamiento→ divide a las compradores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto

• Segmentación de los mercados de empresas

                1) Geográfica→ igual que en los mercados de consumidores

2) Tipo de actividad económica→ este criterio se utiliza para los mercados organizacionales

3)Tamaño→ puede ser utilizado para segmentar a los clientes potenciales

                4) Basada en el producto

-Basada en la forma de organizar las compras→ pueden estar segmentados en varias formas:

- Creación de un órgano que centraliza las decisiones de compra.

- Decisiones descentralizadas→ depende de cada uno de los establecimientos con los que cuenta la organización

• Segmentar el mercado industrial:

1. Criterios relativos al entorno
2. Los parámetros relativos a la explotación del cliente
3. Los métodos de compra
4. Los factores coyunturales
5. Características personales del comprador  

b) Requisitos para una segmentación eficaz:

• Mensurables→ se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos aunque resulta difícil medir determinadas variables de segmentación  (EJ. Hay 32,5 millones de zurdos en EEUU, pero no hay datos sobre cómo se distribuyen demográficamente; es difícil, identificar y medir este segmento)
• Accesibles→ los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
• Sustanciales→ los segmentos del mercado son grandes o resulta rentable atenderlos (EJ. no resultaría rentable que un fabricante de automóviles desarrollara vehículos especialmente para las personas que miden más de dos metros de altura. El segmento debe tener un tamaño adecuado a nuestra organización, que permita su explotación de forma rentable para la empresa, y permanecer “vivo” durante el tiempo suficiente como para diseñar el producto, comercializarlo y al menos cubrir los costes. )
• Diferenciables→ segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix. (EJ. Si las mujeres casadas y las solteras reaccionan de la misma manera a la venta de un perfume, entonces no constituyen segmentos distintos. Los segmentos deben ser homogéneos en sus componentes y muy diferentes de los componentes de otros segmentos)
• Accionables→ : Se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. (Ej. aunque una pequeña compañía aérea identificó siete segmentos del mercado, su plantilla era demasiado pequeña como para poder desarrollar programas de marketing distintos para cada uno de estos segmentos. Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica. Es decir, debemos poder identificar el número de individuos que integra cada segmento.)

        c) Evaluación y selección de segmentos de mercado :

La empresa debe valorar tres factores al evaluar los segmentos del mercado:

• Tamaño y crecimiento de los segmentos→ la empresa debe recopilar y analizar datos sobre la venta a estos segmentos (tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada).
• Atractivo estructural de los mismos→ analizar los principales factores estructurales que afectan a largo plazo.

Un segmento es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos.

Los compradores también afectan al atractivo ya que tienen un gran poder de negociación, respeto a los vendedores intentarán reducir los precios y enfrentar a competidores entre si.

...