Tema 9. Objeciones sobre el precio

Tema 9. Objeciones sobre el precio

1. Contexto

El precio es “muy alto” o “es muy caro” es una objeción tan antigua como la humanidad misma. Creo que si lo piensas bien eres capaz de imaginarte a un mercader del antiguo Egipto quejándose de algún precio en el mercado. Y si piensas un poco más hasta puedes imaginarte a un vendedor débil bajando el precio ante una objeción de ese tipo. Las cosas no han cambiado mucho en miles de años.

Con diferentes argumentos y formas, con razones o sin ellas, muchos clientes se sienten en el derecho de pedir descuentos. Es parte del juego de la venta ya que muchos clientes, especialmente de departamentos de compras, piensan que ese es su papel.

Pero también suele haber responsabilidad del comercial en la situación, con su actuación a veces les pone las cosas fáciles a estos compradores de precios y descuentos.

2. Objeciones sobre el precio

Razones por las que el comprador se siente obligado a actuar en el precio:

• El cliente quiere comprar más barato que sus competidores.
• Quiere vencer tácticamente al vendedor.
• Quiere alcanzar otros objetivos: plazos de entrega, …
• Necesita éxito en su negociación para asegurar su puesto.
• Teme ser engañado.
• Gana en autoestima si logra bajada de precios.
• Pone a prueba la firmeza del vendedor.
• Sabe por experiencia que vale la pena regatear.
• Considera de verdad el precio elevado.
• Quiere conocer el “precio de verdad”.
• Va a utilizar la oferta del vendedor para presionar a otros proveedores.
• Oculta otras objeciones.
• Ocultar problemas económicos.

• También puede suceder que el cliente nos pida una rebaja en el precio por que realmente no puede pagar el valor inicial del producto. Puede que tenga problemas de liquidez, de tesorería, de financiación, etc.
• Ahora con la crisis económica puede ser un caso habitual.

3. Cómo y cuándo dar el precio

• El precio es un concepto multivariable.
• Es el número que aparece en el documento.
• Son las condiciones y plazos de pago.
• Son las condiciones de transporte.
• Es el nivel del pedido mínimo.

Son los descuentos, los rápeles, … = Precio Final Neto

• ¿Cuándo Hablar de precio?: se recomienda hacerlo al final del proceso de argumentación porque así el cliente ya ha entendido nuestra propuesta con todos sus detalles y ventajas, y es en ese momento cuando el precio tiene un sentido para él.
• ¿Cómo dar el precio?: no decir la cifra en forma numérica rollo más o menos 15 euros, aproximadamente 15 euros, no llega a los 15 euros…

1. Ahora no, después

En primer lugar, un factor importante a la hora de evitar la objeción al precio es el momento en que hay que comunicárselo al cliente. Evita informar del precio antes de haber terminado con todos tus argumentos sobre sus ventajas y beneficios, pero si te lo pregunta simplemente aplaza la respuesta.

2. Facilita el desequilibrio

A todos nos gusta pagar un precio justo por las cosas y nuestra idea de “precio justo” pasa por obtener más beneficio que valor entrego por ello.

Por eso tienes que exponer una balanza en la que pesen más las ventajas y lo que el cliente obtendrá del producto que el precio a pagar por él. Establece una relación beneficio/precio a su favor.

3. No ningunees el valor del producto

Tan importante como el momento de decirlo es cómo expresar el precio de tu producto.

En primer lugar debes decirlo con seguridad y confianza – el primero que debe creer en el precio eres tú- y en segundo lugar debes expresarlo sin diminutivos ni despectivos, no digas; “120 euretes...” o “65 eurillos...” y por supuesto con exactitud nada de; “más o menos unos 100 euros… bueno, alrededor de 200 euros..”.

Por último, antepón a las cifras las palabras “su precio es…” o “el producto vale…” en lugar de “el producto cuesta.”.

4. Echa mano de las matemáticas

Suma todas las ventajas y beneficios que el producto es capaz de ofrecer y así minimizarás la percepción del precio a la vista del cliente.

• Resta molestias, gastos, etc. que el cliente ahorra si elige comprar el producto.
• Multiplica la suma de beneficios que obtiene el cliente por el tiempo, días, semanas, meses, etc.
• Y por fin divide el coste entre ese mismo tiempo para evidenciar el ahorro.

5. Sin miedo al comparativo

No tengas miedo de compararte con la competencia, es decir, pon en valor tu oferta frente a la de otros.

• Señala al cliente lo que ofrecen otros y lo que ofreces tú por el mismo o por un precio menor.
• Refuerza tus garantías de compromiso, solvencia y servicio frente a las de tu competidor.

Cuesta es diferente a Vale

El precio de nuestro producto es de 12,25 euros. Se puede añadir “este es el precio de tarifa, al que tendremos que aplicar las promociones que en un momento le explicaré”

4. Sensibilidad de diferentes clientes el precio

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Cliente AB “Buscadores de precio”:

• Alta sensibilidad al precio y baja al resto de variables (producto, publicidad, servicio, garantía… No importa lo que mejoremos en las variables de marketing y ventas que no sean precio, sólo les interesa el precio.

Cliente BB “Buscadores de nada”:

• Clientes que no tienen interés ni por el precio, ni por el resto de variables.
• Seguramente nuestras marcas y productos sean marginales en sus ventas y por lo tanto no somos interesantes para ellos.

Cliente BA “Buscadores de ventas”:

• Razonable preocupación por el precio, pero sobre todo les interesan otras variables del mix de marketing y ventas.
• Por mucho que les bajemos el precio si no tratamos los otros aspectos no estarán satisfechos.
• Les preocupa que el producto se venda en su tienda, que tenga rotación, que el resto de variables de marketing les ayude a vender el producto.

Cliente AA “Buscadores de todo”:

• Quieren precio, pero también calidad, servicio, promoción, etc.
• Podemos estar en presencia de clientes insaciables o clientes que dentro de unos límites razonables quieren todo.

EJERCICIO

Ponga ejemplos de cada uno de los diferentes tipos de clientes.

Razone en que cuadrante le interesaría a usted, como responsable de ventas de una empresa, tener el mayor porcentaje de clientes.

5. Rebatir las objeciones de precio

5.1 Método de suma

• El vendedor responde sumando los beneficios y ventajas que el producto lleva consigo.
• El precio se reparte entre el producto y todas sus ventajas

Si los clientes dicen que “el precio el muy alto” se lo rebatiremos diciendo, por ejemplo:

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