Topicos De Investigacion De Mercados

Unidad 5

Tópicos de Investigación de Mercados

Competencia especifica a desarrollar:

Mantener una cultura de actualización continua de acuerdo a las tendencias actuales del contexto.

Temario:

5.1 Neuromarketing.

5.1.1 Visual.

5.1.2 Auditivo.

5.1.3 Kinestésico.

5.2 Marketing emocional.

5.3 Geomarketing.

5.3.1 Beneficios.

5.3.2 Consideraciones previas para su implementación.

5.3.3 Implementación.

Calificación: ______________

5. Tópicos de Investigación de Mercados

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo deservir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.

La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y después vender”.

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.

Importancia de la Investigación de Mercados

Permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método que utilizan las organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son:

 Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.

 Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.

 Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia).

 Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.

 Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer las distintas maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

5.1 Neuromarketing

El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente.

El neuromarketing es un tipo de Investigación de mercados especializado que utiliza mediciones biométricas de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.

Técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

 Encefalografía (EEG).

 Resonancia Magnética Funcional (FMRI).

 Magnetoencefalografía (MEG).

 Tomografía de Emisión de Positrones (PET).

Tipos de canal que utiliza el neuromarketing

 El canal visual

 El canal auditivo

 El canal kinéstesico.

5.1.1 Visual

Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana. El canal visual llega a sus consumidores a través del uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.

El Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual.

Principios del Neuromarketing Visual:

 La atención

 La luz

 El color

 La emoción

 La imagen.

El Neuromarketing Visual son aquellas personas que tienden a considerar el mundo en imágenes, se sienten más fuertes cuando están en comunicación con la parte visual de su cerebro. Ya que procuran seguir el ritmo de sus imágenes mentales, las personas visuales suelen hablar deprisa, sin que parezca importarles lo que les va a salir. Las personas visuales intentan plasmar metáforas visuales; así que suelen hablar de cómo 'ven' un asunto, de que se va definiendo el ‘panorama’, de que la situación está 'clara' o ‘sombría’. No obstante, existen algunas señales fisiológicas que pueden ser importantes, por ejemplo: tiene la respiración torácica o superficial, hablan en ráfagas rápidas y, con frecuencia, en un tono agudo nasal o afectado; suelen tener el rostro pálido y la cabeza erguida.

5.1.2 Auditivo

El Neuromarketing Auditivo se enfoca en las personas que prefieren los estímulos auditivos y que por ende construirán su percepción del mundo en base a estos preferentemente.

Las personas que tienen un Sistema de Representación Auditivo serán más sensibles a la música, sonidos

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