TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigaci￳n de mercados es el proceso de recopilaci￳n, procesamiento y an￡lisis de informaci￳n, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado.

La investigaci￳n de mercados puede ayudar a crear el plan estrat￩gico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Con la investigaci￳n de mercados, las compa￱￭as pueden aprender m￡s sobre los clientes en curso y potenciales. La funci￳n de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosof￭a b￡sica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.

La orientaci￳n al cliente es la fuerza motivadora detr￡s de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagn￳sticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientaci￳n que existe es a la producci￳n y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de "producir y despu￩s vender".

Se necesita de una orientaci￳n al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de "producir solo lo que tenga posibilidad de venta". (Rub￩n, 2002; Cora, 2002).

Toda organizaci￳n cuya misi￳n consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de informaci￳n veraz sobre lo que est￡ ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigaci￳n de mercados es tan amplio como tambi￩n lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientaci￳n hacia el marketing por parte de la organizaci￳n, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dar￡ respuesta la investigaci￳n de mercados ser￡n los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigaci￳n, todo lo relativo a publicidad, promoci￳n, distribuci￳n, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.

La importancia de la investigaci￳n de mercados est￡ dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigaci￳n como una funci￳n de recolecci￳n y an￡lisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigaci￳n como un centro de informaci￳n para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de d￳lares, la investigaci￳n de mercados es el m￩todo que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este g￩nero de errores costosos, de ah￭ que constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones espec￭ficas que debe cumplir la investigaci￳n de mercados son:

ﾢ Descripci￳n de los sucesos o actividades que han ocurrido o est￡n ocurriendo en el mercado en el que la organizaci￳n est￡ presente.

ﾢ Evaluaci￳n de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.

ﾢ Explicaci￳n de por qu￩ ciertos hechos han ocurrido o est￡n ocurriendo en el mercado en que la organizaci￳n est￡ presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)

ﾢ Predicci￳n de que es lo que podr￡ ocurrir en t￩rminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribuci￳n, precios o cualquier otro aspecto similar.

ﾢ Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigaci￳n deber￡ evaluar la informaci￳n de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

Es cierto que en la actualidad, la informaci￳n es de vital importancia para las organizaciones, "la informaci￳n es poder", ya que de ella dependen las decisiones que se tomen en la organizaci￳n. En la actualidad, nos encontramos en un punto en el cu￡l no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de compra existen, va m￡s all￡ de una compra, es cumplir con el objetivo y/o raz￳n de las empresas, brindar satisfacci￳n al cliente.

Para lograr la satisfacci￳n del cliente es necesario saber y conocer las distintas maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicaci￳n de las t￩cnicas de investigaci￳n de las neurociencias a la investigaci￳n de marketing tradicional.

A trav￩s de t￩cnicas de medici￳n de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las "respuestas" de los entrevistados a distintos est￭mulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son le￭das directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este m￩todo, averiguar que niveles de atenci￳n est￡ prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o a￱adir una secuencia adicional.

Tambi￩n pueden medirse otros muchos conceptos, como la activaci￳n del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigaci￳n en Mov￩o Integrated Marketing define Neuromarketing como:

"La pr￡ctica de usar tecnolog￭a para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informaci￳n en el desarrollo de productos y comunicaciones".

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlaci￳n entre los resultados obtenidos mediante t￩cnicas de investigaci￳n convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas t￩cnicas de investigaci￳n.

No obstante, cuando el objeto de la investigaci￳n es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiol￳gicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizaci￳n o expresi￳n escrita, por lo que se convierte en pr￡cticamente la nica metodolog￭a que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las t￩cnicas neurocient￭ficas permiten obtener informaci￳n sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que s￳lo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayor￭a de nuestras decisiones de compra est￡n mediadas por est￭mulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar￡ en un estudio con t￩cnicas convencionales.

El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigaci￳n de mercados que utiliza mediciones biom￩tricas (actividad cerebral, ritmo card￭aco, respuesta galv￡nica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con ￩xito cu￡les son sus deseos para poder elegir algo.

TECNOLOGￍAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing permitir￭a mejorar las t￩cnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relaci￳n entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desaf￭o m￡s importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podr￭an llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas t￩cnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado

A continuaci￳n una lista de t￩cnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

1. ENCEFALOGRAFￍA (EEG)

La electroencefalograf￭a (o EEG) es una de las t￩cnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunci￳n con amplificadores de se￱al. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qu￩ zonas de nuestro cerebro se est￡ produciendo mayor actividad.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una t￩cnica tan s￳lo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ￩ste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podr￭a hacer con una fMRI, por ejemplo).

2. RESONANCIA M￁GNETICA FUNCIONAL (FMRI)

Es una t￩cnica no invasiva que utiliza

...