Trabajo Estrategia Empresarial

Datos del Curso

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Datos del Alumno

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ENUNCIADO

Alfredo Medina y su familia emigran desde La Gomera a Venezuela con el sueño de tener algún día un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, empezó a enviar remesas para hacer inversiones en Canarias e ir formando un pequeño patrimonio. Así,  adquirió un apart- hotel que en ese momento estaba cerrado, lo reconvirtió y reformó completamente convirtiéndolo en el Hotel Contemporáneo, el primer hotel renovado de 3 estrellas en Santa Cruz.

La terminación de la reforma fue en 1990 y en ese momento ganó el concurso para ser el primer Hotel Escuela de Canarias y estuvo arrendado cuatro años con esta finalidad y es a partir de ese momento, en el que  la familia Medina entra en la explotación.

Sin embargo, el fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar un director temporal, mientras su hija, Esther, que tenía 18 años, terminaba sus estudios.

Con 21 años, Esther Medina se hace cargo de la dirección del Hotel, convirtiéndose en la primera mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este hecho, su juventud y el intento de aplicar las modernas técnicas de gestión hotelera aprendidas en EEUU, complicaron enormemente su integración, frente a un personal  reacio a las “novedades” como el uso de Internet.

El 50% de la plantilla renunció automáticamente al asumir ella el cargo y desde entonces, se han hecho tres reformas integrales, se adquirió un solar anexo al Hotel, y se comenzó un proceso de ampliación paralelo al de renovación para reforzar la imagen del establecimiento y dar cumplimiento a la normativa (contra incendios, de prevención de riesgos laborales, etc.).

El Contemporáneo, pese a tener una estructura pequeña, ha logrado convertirse en un punto de referencia en la ciudad de Santa Cruz, mejorando sus puntos de venta: bar café lounge, terraza abierta al público, puntos gastronómicos relevantes en la ciudad, proporcionándoles un aire mediterráneo y vanguardista.

Este abanico de servicios determina su política comercial. Para luchar contra la guerra de precios entre los hoteles de la capital, ha optado por subirlos adecuándolos a su oferta, siguiendo una estrategia de desnatado del mercado, además, la unión propiedad-dirección da solidez a la empresa.

La propiedad está “de cara al cliente y a los empleados”, eso les da seguridad y le imprime carácter, personalidad al negocio, y lo diferencia. Se intenta mantener a los trabajadores en el tiempo, el personal conoce a los clientes habituales y éstos al personal.

Todos estos, son detalles que marcan la diferencia, independientemente de la categoría, Esther Medina apuesta por la motivación de sus trabajadores. Cada departamento es una familia liderada por personas capaces que tienen mentalidad de empresa y dotes de mando y que, a su vez, pueden motivar a los demás. Se distinguen niveles intermedios de manera que se tenga en consideración el saber hacer de cada trabajador y su trayectoria.

A la motivación también contribuye el contar con los medios de trabajo necesarios para desarrollarlo con calidad: instalaciones, equipos, tecnología, formación, información, etc. Y, finalmente, se implica al personal haciéndole sentir suyos los logros de la empresa.

El espíritu emprendedor de Esther Medina le ha llevado a iniciar otras aventuras empresariales. Así por ejemplo, en el año 2004, inaugura el Sukothay, que fue el primer restaurante japonés de Tenerife. Su próximo reto es la apertura de un Hotel en La Gomera.

SE PIDE

Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporáneo:

1. Visión y Misión.

Respuesta:

Misión: Brindar experiencias únicas para los huéspedes, en cuanto a confort, familiaridad y confianza en nuestro servicio. Asimismo, contribuir al desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para los propietarios e impactar positivamente en la sociedad.

Visión: Ser reconocidos en el mercado local e internacional como la mejor opción de alojamiento para nuestros huéspedes.

1. Realizar un análisis del contexto (análisis externo) de la situación actual. Para realizar este apartado debes tener en cuenta los siguientes elementos:

• Utiliza la herramienta PEST.
• Las 5 fuerzas de Porter.
• Consulta fuentes de organismos oficiales para obtener datos cuantitativos que ayuden al análisis.

Respuesta:

Análisis PEST:

1. Factores políticos:

• La estabilidad política del gobierno español, da seguridad a los turistas a nivel mundial, para escoger España como destino turístico.
• De la misma manera que el punto anterior, el hecho de que España pertenezca a la Unión Europea, genera sensación de seguridad a los visitantes foráneos.

• España es un país democrático, el cual tiene múltiples convenios firmados con distintos organismos internacionales en materia de derechos humanos, libertad de expresión, religión, opción sexual, etc. Esto genera la sensación a nivel mundial de seguridad, lo cual seguramente hace que los turistas, consideren a España como una muy buena opción para vacacionar.
• La apertura de fronteras con acuerdos como el de Schengen (Ministerio del interior, 2013), incrementa la libre circulación de personas entre países de la UE y con varios países latinoamericanos.
• Las buenas decisiones políticas de expansión del sector turismo en España, permitieron que este país se coloque en el numeró uno a nivel mundial en este rubro.
• Dentro de España, Las Islas Canarias son las estrellas en cuanto a turismo, incrementando año a año la cantidad de visitantes, motivado también a la constante promoción estatal y privada de las islas a nivel mundial y de turistas satisfechos que recomiendan este destino, generando un efecto multiplicador positivo.

1. Factores económicos

• La recuperación de la economía española y de la Eurozona en general, proporciona mayor estabilidad de precios en las ofertas hoteleras y de servicios en general.
• Según estimaciones gubernamentales, el turismo en España crecerá alrededor de 2.7% anual hasta el 2020. (Consejo Mundial de Viaje y Turismo, 2016. https://www.wttc.org/).
• En los últimos años las Islas Canarias han logrado una mejora de sus conexiones aéreas a pesar de la crisis económica. Según revelan las estadísticas, en 2010 el número de rutas directas con destino al archipiélago fue de 419, mientras que el  2016 fue de 434, lo que supone que ha ganado 15 rutas directas.(Instituto Canario de Estadística, 2016. www.gobiernodecanarias.org/istac).

1. Factores sociales

• En general a nivel mundial y dado al stress de la vida diaria, se produce un cambio en la percepción social del turismo entendido como una actividad necesaria para el individuo.
• Existen muchos estudios científicos en los cuales se demuestra que los trabajadores que gozan de vacaciones todos los años y logran “desconectarse” del trabajo, son más productivos. Esta situación es conocida por las empresas las cuales incluso, motivan los viajes entre sus colaboradores logrando ser más productivos.
• Hoy en día, existen mayor número de usuarios que gracias a la amplia información disponible en internet y los medios de comunicación, son capaces de configurarse sus propias vacaciones según sus posibilidades.
• Analizando el perfil del viajero promedio que visita la Gomera, los podemos clasificar en dos tipos: 1)  turistas extranjeros o nacionales que buscan disfrutar de las bellezas naturales del lugar, hospedándose en sitios confortables y que generen confianza. 2) Empresarios, buscan lugares céntricos, confortables y exclusivos.

1.  Factores tecnológicos

• Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han supuesto un importante avance para  el sector turismo y empresarial, posibilitando a los clientes el uso de herramientas on-line para investigar sobre la oferta hotelera de un lugar específico.

Entre las actividades más comunes realizadas por potenciales clientes, tenemos:

1. Comparar precios y ofertas.
2. Contrastar las opiniones de otros usuarios, recomendaciones o comentarios negativos.
3.  Reservar on-line.
4. Consultar paquetes y servicios.
5. Visualizar galería de imágenes sobre las instalaciones, habitaciones, etc.

• En la actualidad se da por descontado que un hospedaje cuente con el servicio gratuito de WIFI y con buena señal. De no satisfacer esta necesidad, puede provocar el descarte del hotel por parte de posibles clientes, sean turistas o empresarios.
• La gran cantidad de información disponible en la red permite a los oferentes del servicio hotelero, conocer a detalle el perfil de los visitantes, el flujo de los mismos y las tendencias de los gustos.
• Se debe utiliza fuertemente la promoción de los productos y servicios en las redes sociales (Ejemplo: Facebook), para dar a conocer los productos a la mayor cantidad de personas posibles, las cuales en un momento dado se pueden convertir en clientes. Estos clientes nuevos, al irse satisfechos generarían un efecto multiplicador positivo exponencial.

Análisis 5 fuerzas de Porter:

1. Amenaza de entrada de competidores potenciales: El número y la importancia de las barreras de entrada existentes que tienen que superar los nuevos oferentes para poder competir con éxito frente al al Hotel Contemporáneo, son relativamente elevadas. Los aspectos evaluados:

• Economía de escala: El Hotel Contemporáneo  dada su larga  y destacada presencia en el mercado y su constante evolución y crecimiento, le permite bajar sus costos por medio de sus proveedores, es decir, al comprar en grandes cantidades inmobiliarios, alimentos, etc. Les permite ofrecer un servicio manteniendo una relación precio – valor, difícil de igualar.
• Requerimientos de capital: Los hoteles necesitan una inversión mínima inicial muy elevada, tanto en capital fijo como en capital circulante. Dicha inversión no está al alcance de cualquiera e incluso para los que pueden llevarla a cabo, representa un riesgo difícilmente asumible. En el caso del Hotel Contemporáneo, al ser ya una empresa consolidada, posee los recursos y fuentes de financiamiento necesarias para asumir nuevos retos y estrategias.
• Diferenciación del producto/servicio: El Hotel El Contemporáneo, se caracteriza por ofrecer una experiencia de confort y confianza a los clientes, al tener una base estable de empleados a través del tiempo, ha permitido que haya familiaridad, es decir,  los clientes habituales conocen a los empleados y viceversa. Actualmente el Hotel cuenta con una amplia base de clientes habituales entre turistas y ejecutivos de negocio.
• Identidad de marca: La marca este plenamente identificada con  nuestros clientes por lo expuesto en el punto anterior: confort, confianza y familiaridad. Esta imagen y prestigio supone también una barrera de entrada para nuevos competidores potenciales, pues es complicado que éstos puedan alcanzarlos en poco tiempo.
• Patentes y marcas registradas: El Hotel Contemporáneo, pertenece al prestigioso grupo: “Barceló Hotel Group”, el cual agrupa a prestigiosos hoteles a nivel mundial. Esto es un valor agregado que permite generar confianza en nuevos clientes y turistas que vengan a Tenerife a nivel mundial.
• Curva de experiencia: El Hotel Contemporáneo, cuenta con una ventaja en costos debido a que ya han aprendido cómo hacer las cosas de la manera más eficiente, lo que posiblemente no podría hacerlo un nuevo entrante sin experiencia.
• Acceso a canales de distribución: El volumen de ventas, la experiencia  y la relación existente entre los canales de distribución y el Hotel El Contemporáneo, implica que, para un nuevo competidor potencial, sería más costosa la competencia en este aspecto.
• Acceso a materias primas: El Hotel El Contemporáneo posee una ventaja competitiva en el acceso a materias primas, producto de sus volúmenes de compra y de su relación de largo plazo los proveedores.

• Localización favorable: El Hotel Contemporáneo, tiene una ubicación privilegiada, situado muy cerca del centro de la ciudad y a 7 km de hermosas playas, se convierte en una opción muy atractiva para turistas y ejecutivos de negocios. Por lo general, los turistas suelen valorar mucho la comodidad y el fácil acceso a zonas de negocio y de ocio, es por ello que la excelente ubicación de este hotel es un factor importante y diferencial frente a la entrada de nuevos competidores potenciales.

1. Amenaza de entrada de productos/servicios sustitutivos: Al existir productos sustitutos, en Tenerife, el hotel  está obligado a fomentar su propuesta de valor para destacarse dentro del su rubro. En el caso del Hotel Contemporáneo, la propuesta de valor es entregar un servicio cercano con un ambiente grato y acogedor, garantizando la calidad de este y superando las expectativas de los huéspedes. Algunos de los aspectos en relación a lo comentado:

• Relación entre precio y calidad/rendimiento del producto/servicio y sustitutivo: El precio ofertado por el Hotel Contemporáneo  respecto al precio derivado del alquiler de una villa, un chalet o un apartamento puede variar teniendo en cuenta el tipo de habitación del hotel y el tamaño e instalaciones de los productos sustitutivos. En cuanto a la calidad/rendimiento del hotel respecto a los sustitutivos, destacar que el primero cuenta con la ventaja de ofrecer una mayor variedad de servicios que los ofrecidos por los segundos.
• Costos de cambio: Los costes de cambio son relativamente bajos, ya que existen una gran cantidad de villas, chalets o apartamentos disponibles para los turistas. Sin embargo, estos carecen de los servicios que brinda el hotel, por lo que difícilmente una cantidad significativa de huéspedes se mueva hacia estos productos sustitutivos.
• Propensión del cliente hacia el producto/servicio sustitutivo: En el caso del perfil del cliente del Hotel Contemporáneo este factor es bajo, dado que el cliente busca lo que ofrece el hotel.
• Fuerza del sector del sustitutivo: Este factor es relativamente bajo, sin embargo hay que tenerlo en cuenta, para el planeamiento estratégico a futuro.

1. Poder de negociación de los proveedores: En general, los proveedores convencionales (insumos, bebidas, mobiliarios, etc),  ejercen un poder de negociación pequeño, ya que existe una importante cantidad de ellos que pueden satisfacer las necesidades de aprovisionamiento del Hotel, sin embargo, existen otro tipo de proveedores que si ejercen poder negociación. A continuación mostramos los elementos más destacables al respecto:

• Concentración del sector proveedor: En este apartado destacaríamos el poder ejercido por los grandes tour operadores que se encargan de promocionar, organizar y vender paquetes turísticos. Esto supone un aspecto negativo, pues estas agencias de viaje mayoristas pueden ejercer un gran poder de negociación.
• Sustitutivos: El Hotel Contemporáneo, cuenta con gran cantidad  de empresas que le pueden servir como proveedor, por lo que este aspecto no tiene mayor afectación sobre los intereses del hotel.
• Diferenciación del producto/servicio de los proveedores: Debido a la existencia de un importante número de proveedores, que se encargan de suministrar productos a hoteles, este aspecto tampoco tendría mayor  peso en los intereses del hotel.
• Costes de cambio: los costos de cambios de proveedores para este caso son bajos.

1. Poder de negociación de los clientes. Por lo general los clientes del Hotel Contemporáneo, no ejercen poder de negociación para tener mejores precios porque están contentos con los servicios. Sin embargo, para nuevos clientes y debido a la globalización, existen  distintas empresas turísticas que exponen los precios de la oferta hotelera, lo cual genera que el turista evalúe el precio con mayor detenimiento, restringiendo las ganancias de los hoteles. Los aspectos más importantes en referencia a lo comentado:

• Fragmentación del sector: En Tenerife, existe una competencia media entre los hoteles, en relación a su población y al número de turistas recibidos. Este puede ser un aspecto negativo para el Hotel Contemporáneo pues, al tener más posibilidades de elección, los potenciales clientes pueden ejercer una mayor influencia.
• Concentración del volumen de negocio: No existe concentración específica en determinado hotel en el mercado local.
• Estandarización del producto: Los servicios ofrecidos por  el Hotel Contemporáneo van dirigidos a un público que busca confort, seguridad y confianza, a un costo razonable, es por eso que posee una base de clientes frecuentes acostumbrados y familiarizados con el personal y los servicios. Sin embargo,  la competencia está ofreciendo servicios similares, por lo que se debería considerar en el plan estratégico un plus adicional al servicio tradicional que ayude a incrementar el flujo de nuevos clientes.
• Inexistencia de costos de cambio: Para los huéspedes en general, no existen costos de cambio entre las opciones de hoteles. Este factor afecta a todos los competidores por igual.
• Rentabilidad de los clientes: Los tarifas del Hotel Contemporáneo, están dentro del promedio de precios ofrecidos por hoteles similares, por lo que esta variable tampoco afecta la decisión de los clientes a la hora de escoger un hotel.

• Nivel de información del cliente: Los potenciales clientes del Hotel Contemporáneo, cuentan con un nivel de información elevado. Podemos destacar: agencias de viaje, tour operadores, la página web oficial del hotel, la página web oficial del grupo hotelero Barceló y páginas web de reservas online.
• Importancia del producto/servicio para la calidad de los productos del cliente: El cliente frecuente del Hotel Contemporáneo, le da una gran importancia a la calidad del producto/servicio ofrecido (Confort, seguridad, confianza y familiaridad).

1. Rivalidad competitiva. La rivalidad competitiva del Hotel Contemporáneo es alta, ya que existe una importante oferta hotelera en Tenerife, haciendo la competencia fuerte por los clientes. Los aspectos más relevantes de este punto:

• Equilibrio entre competidores: Los competidores del Hotel Contemporáneo tienen un tamaño similar, por lo que existe una competencia fuerte, lo que obliga a innovar constantemente, no solo para mantener la cuota de mercado de clientes habituales, sino para captar nuevos clientes.
• Tasa de crecimiento de la industria: La industria del turismo en Tenerife ha tenido un importante crecimiento en los últimos años y la tendencia es que continúe este crecimiento, lo que podría dar pie a que se instalen nuevos competidores.
• Elevados Costes fijos: Este tipo de industria se caracteriza por poseer unos costos fijos elevados, debido a las inversiones en equipamiento e infraestructura, sin embargo, se busca reducir los costos unitarios incrementando las ventas a través de la reducción de precios.
• Barreras de salida: Al ser un sector con elevada inversión en capital, las barreras de salida son elevadas, ya que resulta muy costoso poder realizar una desinversión de tal magnitud.
• Diferenciación: No existe demasiada diferenciación en cuanto al producto/servicio ofrecido por los hoteles de esta categoría. Sin embargo, a parte del precio como factor diferenciador, el Hotel Contemporáneo debe continuar afianzando los pilares que le han dado resultado: La calidad del servicio personalizado de los trabajadores, que hacen sentir a los clientes como en casa, esa sensación que genera el estar con las mismas personas que atienden a los huéspedes genera lo que he comentado anteriormente: Familiaridad.

A continuación se muestran, algunos datos oficiales para entender el contexto en el que se desenvuelve el Hotel Contemporáneo:[pic 4]

Figura 1

Tenerife continúa siendo el destino más solicitado en Canarias, recibiendo cerca del 37% de los turistas totales que llegan a Canarias. La oferta hotelera constante y la demanda en aumento en los últimos años, ha permitido incrementar las tarifas medias en los hoteles considerablemente (+ 14% en 2015).

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