Unidad 1 Medicion De Mercados

Unidad 1

1.1 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y mercado

Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de

beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores,

es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes, sin

este requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en ningún sector.

El desarrollo de la marca tiene un único objetivo; promover el conocimiento y el

nivel de visibilidad de su producto, servicio o causa.

Para entender de qué forma es posible medir el desarrollo de una marca,

categoría, producto y mercado primero hay que saber la definición de cada una

de ellas.

Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva

para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de

otras.

Tales signos podrán, en particular, ser:

Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.

Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

Las letras, las cifras y sus combinaciones.

Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

Los sonoros.

La palabra categoría admite varias referencia. Una categoría es cada uno de

los grupos básicos en los que puede incluirse o clasificarse todo conocimiento.

También, una categoría es cada una de las jerarquías establecidas en una profesión o carrera. Por otro lado, en el lenguaje corriente, la palabra categoría se usa generalmente para dar cuenta de la clase, la distinción o la condición que

ostenta algo o alguien.

Existen categorías de producto, como lo son:

Categoría producto Estrella: Es la posición ideal que se alcanza cuando se

ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; por

tanto, son productos: que generan beneficios, y con expectativas de que lo

sigan haciendo en el futuro. La decisión debe ir dirigida a promocionarlos

invirtiendo en ellos.

Categoría Producto interrogante: La situación de estos productos es

diferente, debido a que, con un mercado en crecimiento, tienen una

participación baja en él. Son productos «interrogante» porque generan dudas

sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en el mercado.

Categoría Producto Vaca: En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte del mercado, aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de

vida. Se denominan vacas lecheras porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa.

Categoría Producto Perro: Esta categoría de productos se caracterizan por

tener una participación de mercado baja en aquellos mercados que no

crecen, generalmente en declive. Son, por tanto, productos que tienen poco

o ningún futuro. La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es

capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.

Un producto es algo que se compra, es un artículo tangible, algo físico, por ejemplo una hogaza de pan, un automóvil o un peine; pero los servicios son también productos cuando se le llama a un doctor o se contrata a un abogado, se adquiere un producto en forma de conocimientos y experiencias.

El Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".

• Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio”.

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una

determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

1.1.1 Las ventas del mercado en volumen y valor

Los mercados pasan por diferentes fases, definidas por varios indicadores. Gracias a ellos conoceremos la situación del mercado y podremos evaluar en qué etapa se encuentra: introducción, crecimiento, madurez o saturación/declive.

Volumen/Valor: el volumen vendido, que pueden ser unidades, toneladas o

cualquier otra medida estándar, y el valor total de las ventas del mercado (euros,

dólares o moneda del país). Nos permite saber nuestra cuota de mercado: la parte del pastel que nos llevamos.

Determinar el tamaño y el valor del mercado se refiere al total de productos o

servicio que se demandan por toda la población o región en la que nos

encontramos, y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la región.

Otra forma de calcular es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las

empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado .

El tamaño y valor del mercado se obtiene con la siguiente fórmula:

Q= n* q* p

Q=Potencial del mercado (tamaño y valor)

n= Número de compradores

q= Cantidad de la compra

p= Precio promedio o de la compra.

1.1.2 Las ventas de la empresa, marca producto y categoría

Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más compras.

El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente [1]:

Punto de partida La Fábrica > Punto central Los Productos > Punto medio > Punto final > Una labor agresiva de ventas y promoción > Las utilidades que se generan mediante el volumen de ventas

Para poder vender un producto es necesario identificar los tipos de producto Puede existir un sólo tipo de producto, con pequeñas variaciones entre los diferentes competidores o, por otra parte, puede haber multitud de productos, desde el más básico hasta el más especializado. La distribución de los precios también nos puede ayudar a identificar la diversificación de los productos, pero está bien saber qué factores la crean, qué se considera valor añadido.

1.2 Participación de mercado

Se conoce como “participación de mercado” al porcentaje de un producto vendido por una empresa en relación a las ventas totales de productos similares de otras compañías que comparten la misma categoría en un mercado específico.

1.2.1 Aplicación de la participación de mercados

El indicador de Participación de Mercado analizado junto a la tendencia en Ventas dará la pauta de la Estrategia de Crecimiento a implementar.

La participación del Mercado se mide por el volumen total de ventas de cada empresa o ente productivo considerando:

El lugar (región, país, ciudades, etc.).

Un período determinado (mes, trimestre, año, etc.).

Un sector (agrícola, petrolero, servicios - transporte, electricidad -, etc.) o

línea de productos, o un producto determinado.

De acuerdo al Indicador de desempeño de participación de Mercado más otros

indicadores claves de apoyo muy importantes también, se puedo aplicar las siguientes Estrategias de Crecimiento:

Estrategias de Crecimiento:

1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de

crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los

productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.

2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar

nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de

mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar

canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en

otras áreas geográficas.

3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar

nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos

modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio,

etc.) sobre los actuales.

4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla,

de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

1.2.2 Cálculo y estimaciones de la participación del mercado

Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

1.3 Penetración del mercado

Se denomina “penetración de mercado” al

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