Unidad 2 Conducta

UNIDAD II. EL CENTRO PSICOLÓGICO.

Motivación, Habilidad y Oportunidad.

Motivación del consumidor y sus efectos

La motivación se define como un estado interno de excitación que ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta.

La mayor parte de la investigación sobre el comportamiento del consumidor se ha encontrado en la motivación de los consumidores para procesar la información de manera precisa, como se acaba de describir. No obstante, las investigaciones recientes se han enfocado en un tipo diferente de motivación implicada en el procesamiento de la información que recibe el nombre de razonamiento motivado. Cuando los consumidores participan en el razonamiento motivado, procesan la información de una forma sesgada, de manera que puedan llegar a la conclusión deseada. 

Uno de los resultados finales de la motivación es que evoca un estado psicológico en los consumidores llamado involucramiento. Los investigadores utilizan el término de involucramiento percibido para referirse a la experiencia psicológica del consumidor motivado

El involucramiento percibido puede ser:

1) El involucramiento perdurable: interés a largo plazo en una oferta, actividad o decisión.

2) Involucramiento Situacional: interés temporal en una oferta, actividad o decisión, que suele tener causas circunstanciales.

3) Involucramiento Cognitivo: interés en pensar y aprender información pertinente a una oferta, actividad o decisión 

4) Involucramiento Afectivo: interés en invertir energía emocional y evocar sentimientos profundos en relación con una oferta, actividad o decisión.

¿Qué afecta la motivación?

Puesto que la motivación puede afectar consecuencias de interés para los mercadólogos, es importante para ellos comprender que afecta la motivación.

Un factor clave que afecta a la motivación es el grado en el cual algo es personalmente relevante; es decir, el grado al que tiene una influencia directa e implicaciones significativas para su vida. 

Valores 

Los consumidores se sienten mas motivados a atender y procesar información cuando la consideran relevante para sus valores, es decir, creencias que guían lo que las personas consideran importante.

Necesidades

Los consumidores también encuentran ciertas cosas personalmente relevantes cuando tienen una influencia sobre necesidades activadas. Una necesidad es un estado interno de tensión ocasionada por un desequilibrio entre el estado ideal deseado y el estado real.

Una forma de clasificar las necesidades es 1) necesidades sociales y no sociales o 2) necesidades funcionales, simbólicas y hedonistas. 

* Las necesidades sociales, están externamente dirigidas y se relacionan con otros individuos. Satisfacer esas necesidades requiere la presencia o acciones de otras personas.

* Las necesidades no sociales son aquellas para las cuales el logro no se basa en otras personas 

* Las necesidades funcionales son necesidades que motivan la búsqueda de oferta que resuelven problemas relacionados con el consumo

* Las necesidades simbólicas son necesidades que relacionan la forma en que nos percibimos como nos perciben los demás, como nos relacionamos con los demás y la estima que ellos nos tienen.

* Las necesidades hedonistas incluyen necesidades de estimulación sensorial, estas necesidades hedonistas reflejan nuestros deseos inherentes, si el deseo es lo suficientemente intenso puede inspirarnos a fantasear en cuanto a bienes específicos.

* Necesidades cognitivas y de estimulación también afectan la motivación. Los consumidores con una fuerte necesidad cognoscitiva disfrutan de actividades mentalmente demandantes como leer y procesar a detalle la información.

Características de las necesidades:

* Son dinámicas.

* Están jerarquerizadas

* Pueden surgir en el interior o en el exterior 

* Pueden ser contrapuestas: 

* Conflicto enfoque - evasión: sentimiento de conflicto en relación con la adquisición o consumo de una oferta que satisface una necesidad pero otra no.

*conflicto enfoque – enfoque: sentimiento de conflicto en relación con que oferta adquirir cuando todas pueden satisfacer una necesidad importante pero diferente.

*conflicto evasión – evasión: sentimiento de conflicto en relación con que oferta adquirir cuando ninguna puede satisfacer una necesidad importante pero diferente.

Las metas también ejercen una influencia importante en la relevancia y motivación personal. Una meta es un estado final o resultado determinado a que una persona le gustaría alcanzar.

Las metas son importantes, en base a la teoría de la evolución nuestras emociones están determinadas por la forma en que nos sentimos o “evaluamos” una situación o resultado.

Riesgo percibido

Otro factor de la motivación de los consumidores para procesar información acerca de un producto o una marca es el riego percibido, el grado de incertidumbre del consumidor en cuanto a las consecuencias de una acción; por ejemplo, adquirir, usar y desechar una oferta.

Tipos de riesgo percibido:

Los investigadores han identificado seis tipos de riesgo:

* El riesgo de desempeño: es la incertidumbre respecto a si la oferta funcionara como se espera

* Riesgo financiero: es el grado al que acciones como adquirir, usar o desechar una oferta se perciben como capaces de causar daño financiero

* Riesgo físico o de seguridad: grado al que acciones como adquirir, usar o desechar una oferta se perciben como capaces de causar daño físico o a la propia seguridad.

* Riego social: es el grado al que actividades como adquirir, usar y desechar una oferta se perciben como

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