Unidad 5 Investigacion De Mercados

5.1 DIACNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. (DEFINICIÓN DEL PROBLEMA/ANTECEDENTES)

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Un método muy usado es el de las 5 P’s.

• Precio.

• Plaza.

• Producto.

• Promoción.

• Post-venta.

Si se identifica bien el problema que se aqueja a una empresa, de partida ya se tiene el 80% de la solución al mismo y es por ello que es importante hacer hincapié en esta fase que además nos conducirá a identificar los objetivos del plan estratégico de desarrollo que se formule.

A. Analizar e identificar.

B. Problema central.

C. Definir los efectos más importantes del problema.

D. Anotar las causas del problema central detectado.

E. Diagramas.

Para elaboración del árbol de causas y efectos se sugiere seguir las siguientes recomendaciones:

 Formular el problema como un estado negativo.

 Centrar el análisis de causas y efectos solo en un problema central.

 No confundir el problema con la ausencia de una solución.

5.2 ESTABLECER EL OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo. Radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará.

Una de las grandes causas de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos. En una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que por tanto difícilmente se alcanzan.

Deben cumplirse los siguientes requisitos:

• Medibles.

• Apropiados.

• Temporales.

• Específicos.

• Realistas.

5.3 DETERMINAR LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INFORMACIÓN.

a) Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá.

b) Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

c) El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

5.4 METODOLOGÍA.

PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

• Especificar los objetivos de la investigación.

• Establecer las exigencias de información.

• Determinar el valor estimado de la información a obtener.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

• Investigación exploratoria.

• Investigación descriptiva.

• Investigación causal.

EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA.

• Recolección y análisis de la información.

• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.

5.4.1 TIPO DE ESTUDIO ELEGIDO PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. (PRUEBA DE PRODUCTO, PRE-TEST, ESTUDIO BASE, DE CONSUMO)

A. PRUEBA DE PRODUCTO.

• Son las investigaciones de mercado más valiosas puesto que muchas compañías comprometidas con pruebas de producto rigurosas y continuas, alcanzan en el largo plazo mejores productos que la competencia.

• Las pruebas de producto traen, por lo general.

• Aumentos en participaciones de mercado.

• Incrementos en los efectos positivos de cualquier campaña mercadológica.

• Una mejor posición en precios que la competencia.

Para gozar de los beneficios plenos de las pruebas de producto, se requiere el cumplimiento de los siguientes siete lineamientos básicos:

1. Enfoque Sistemático. Se requiere la estandarización de metodologías y procedimientos, principalmente en diseños, cuestionarios, esquemas de muestreo, formas de tabulación y de análisis estadísticos.

2. Que la información recabada de pruebas de producto se almacene y se analice de manera continua. De esta manera, se pueden establecer benchmarks numéricos y estadísticos para la interpretación cabal de pruebas en el futuro.

3. Utilización de la misma agencia de investigación. Con ello se reducen las variaciones extrañas (errores no de muestreo) dentro de una prueba.

4. Realización de pruebas en ambientes reales. En la medida de la posible, la evaluación del producto debe ser hecha bajo las condiciones habituales de consumo (por ejemplo, no es recomendable, realizar una prueba de una salsa o de un cereal con leche, a cualquier hora del día).

5. Universo Relevante. Es importante que la prueba de producto se lleve a cabo por el grupo meta (target) y que se busque la representatividad en las variables de mercado fundamentales.

6. Utilización de variables críticas. Se deben medir las variables que sean relevantes para los consumidores, no sólo para las compañías manufactureras. Las sesiones de grupo o las entrevistas a profundidad pueden ser sumamente importantes para la determinación de las variables críticas del estudio.

7. Seguimiento de acciones conservadoras. La fórmula de un producto no debe cambiarse sin pruebas cuidadosas y análisis exhaustivos

Principales diseños utilizados en pruebas de producto.

Monádico: Cada entrevistado prueba UN solo producto, después se realiza la evaluación.

Monádico Secuencial: Cada entrevistado evalúa dos. (o más) productos, uno después de otro. Después de probar cada producto se realiza una evaluación.

Comparativo Puro: Se prueba el primer producto. Después, sin evaluación de por medio, se prueba el segundo producto. La evaluación de ambos productos se realiza hasta después de probar los dos productos.

Protomonádico: Se realiza una evaluación monádica después de probar el primer producto y una evaluación comparativa después de probar el segundo producto.

B. PRE-TEST.

El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas.

Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group. Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10 personas reclutadas de manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc.

Post-test publicitario: comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido “al aire”. Generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también el grado de recordación, una vez transcurrido un tiempo de la campaña. Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el recall, a las 24 horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada la campaña.

C. ESTUDIO BASE.

Un estudio de base es aquel que se realiza cuando no se conoce nada o muy poco de un mercado y de sus consumidores, es decir cuando se parte de no tener prácticamente ninguna información. Puede realizarse tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.

Principales ventajas:

• Disponer de la siguiente información: Cuándo, cómo, dónde, con quien, por qué, por qué no, para qué… se consume una categoría de productos.

• Frecuencia de compra/consumo.

• Con qué otras categorías compite.

• Qué marcas hay en el mercado, cuál es su imagen y como se posicionan o diferencian.

• Perfil del consumidor, definición de targets.

• Cómo se segmenta el mercado.

• Necesidades cubiertas y no cubiertas.

D. ESTUDIO DE CONSUMO.

Se realizan el fin de establecer la ponderación de bienes y servicios consumidos en cada una de las economías.

Estos estudios se realizan por medio de encuestas de consumo en los almacenes, mercados y tiendas donde los compradores van a adquirir productos. Se clasifican geográficamente, por nivel de ingreso, tipo de familia y género. Logrando que el estudio se acerque cada vez más a la realidad del consumo.

5.4.2 TIPO DE FUENTE DE INFORMACIÓN: INTERNAS/EXTERNAS Y PRIMARIAS/SECUNDARIAS.

Fuentes internas: Son aquellas que han sido generadas por el personal de la empresa o comisionadas a terceros, entre éstas se pueden señalar:

• Documentos producto de las operaciones internas: Estas fuentes vitales de información están asociadas a las operaciones cotidianas de la empresa. Ellas pueden ser generadas

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