Creatividad y cultura

Creatividad y cultura

La principal característica de Quala es que mide a los gerentes de mercadeo por los resultados, pero también por su capacidad para innovar y generar ideas. Aunque no hay estándares del número de ideas que tienen que generar, el grupo termina estimulando al creativo y rechazando al que no lo es. Y, algo muy importante, no se castiga el fracaso, siempre y cuando la idea haya sido bien desarrollada. "Estamos dispuestos a cometer errores y a aprender de ellos. Es una cultura organizacional que sirve para cosechar ideas"

Quala lanzó Actívate, una bebida hidratante en polvo, que era una alternativa económica en este segmento, los estudios de mercado mostraron que Actívate tenía un gran potencial, y las características del producto en cuanto a sabor, empaque y mercadeo hacían prever que tendría muy buena acogida en el mercado. Sin embargo, los resultados no fueron los previstos, porque en Colombia la mayoría de las personas que hacen deporte lo practican ocasionalmente y no preparan su equipo deportivo con tiempo, por lo que prefieren tener una bebida lista para refrescarse. Activate tuvo buena acogida entre los deportistas habituales que tenían la previsión de prepararlo antes de salir a practicar su rutina, pero no cumplió las expectativas de ventas que se tenían sobre él. Aunque el resultado no fue el esperado, el desarrollo del producto fue tan adecuado que dejó un aprendizaje

Otra característica importante de la compañía es que se enseña por emulación. "Cuando uno ve que alguien propone una idea y se lleva a cabo, es el mejor estímulo para seguir generando ideas" Andrés Leal

Esta es una gran diferencia con las multinacionales, en las cuales una idea debe presentarse ante tantas instancias, que el proceso que toma mucho tiempo y puede ser agotador. Sobre todo si la idea fracasa.

La otra mirada

Esta cultura de la innovación, que lideran el presidente y el gerente de la compañía y se esparce a toda la organización, le ha permitido al equipo de Quala cambiar sus parámetros de observación y entender mejor al consumidor. Como cuentan algunos miembros del equipo que provienen de multinacionales de consumo masivo, cuando trabajaban en esas firmas iban a los supermercados y únicamente les interesaban los lineales donde estaban expuestos sus productos. En Quala aprendieron a mirar todas las góndolas, a observar qué llevan los compradores en sus carritos de mercado y a hablar con ellos. Se convirtió en una actitud de vida.

Esta capacidad de observación les ha permitido entrar a mercados donde todo parecía estar inventado y donde había un statu quo que parecía inmodificable, como el caldo de gallina. Aunque en Colombia entraron marcas como Gallina Blanca, ninguna logró poner en jaque a Maggi y Knorr. ¿Por qué Quala sí fue exitosa en este terreno?

La primera respuesta es por su capacidad para conocer al consumidor. La idea de entrar a ese negocio estuvo rondando en Quala unos dos años, debido al tamaño del mercado que solo en Colombia mueve al mes unos 110 millones de cubos, es decir, unos $16.500 millones mensuales. Sin embargo, la supremacía de Maggi y Knorr en el mundo parecía una barrera infranqueable, hasta cuando empezaron a preguntarles a los consumidores qué era mejor que la gallina. Y obtuvieron la respuesta: la gallina criolla.

Con esta idea en mano, vino la validación con los consumidores, mediante investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas. Después de oír al consumidor, el departamento de investigación y desarrollo creó la fórmula. Se buscó un nombre ganador, Doña Gallina, y se diseñó el concepto gráfico de la marca: una gallina colorada con sombrero campesino metida en un canasto que salió al mercado por primera vez en 1996. Esta imagen, mucho más real y cercana, contrastaba con el concepto de la gallina azul de Maggi y la imagen gráfica de la gallina de Knorr.

Pero en julio de 1998, cuando lanzaron el comercial del aleteo (Pipe, el niñito que canta "Doña Gallina" de camino a la tienda y que al llegar le pide al tendero el caldo imitando el aleteo de la gallina), lograron establecer un vínculo emotivo muy fuerte con el consumidor, lo cual se reflejó en el aumento en su participación. Y esta es la segunda respuesta a su éxito.

Como reconoce un gerente de mercadeo de otra compañía de alimentos, con este comercial Quala logró una conexión directa con el consumidor: crear vínculos con la familia con la ayuda del niñito, incorporar el canal con el tendero y darle la sensación al ama de casa de estar en cualquier rincón de Colombia. "Los elementos estaban ahí, lástima que no se nos hubiera ocurrido la idea a nosotros primero", afirma.

Trasciende fronteras en la internacionalización

El modelo de Quala se ha validado con su ingreso a otros mercados, pero especialmente en Venezuela. ¿La

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