La Publicidad Subliminal

PUBLICIDAD SUBLIMINAL, ¿EXISTE REALMENTE?

El autor Wilson Key sostiene en su libro Subliminal seducción que las “inserciones” subliminales se colocan en los anuncios para manipular el comportamiento de compra, con mayor frecuencia a través del llamado a la sexualidad. Por ejemplo, el señala que el 99% de los anuncios de alcohol utilizan inserciones subliminales ocultas con tanta habilidad que el individuo promedio no las observa de forma consciente a menos que se le señalen. Puesto que hay tan poca documentación respecto a tales prácticas en la industria y nadie ha sido capaz de reproducir los estudios de Key, la mayoría de los eruditos de publicidad desprecian estas acusaciones con perspicacia.

Los profesionales solo se ríen ante la idea, dicen que si tales prácticas existieran, entonces habría algún número de personas implicadas en la producción de estos mensajes y sin duda alguien podría venir con historias al respecto. Las historias no aparecen, porque nadie en la industria conoce ningún caso en que se hayan usado mensajes subliminales en publicidad, además de como una parodia. Una campaña de una empresa de licor, por ejemplo, mostró cubos de hielo en los que se apreciaban formas y de forma deliberada llamó la atención hacia esos “mensajes subliminales”. Por supuesto, no eran subliminales porque las imágenes se podían ver. La campaña entera fue una parodia de las teorías de W. Key.

Las limitaciones psicológicas hacen difícil creer que los mensajes subliminales logren modificar comportamientos, tales como incitar a la compra, porque si están bajo el umbral de percepción sensorial, cualquier hipotético impacto será bajísimo. Los profesionales se preguntan por qué, aun cuando es tan difícil obtener la atención de las personas y trasladarlas a la acción con mensajes que se pueden ver, alguien querría apostar por uno que no puede ser captado. El tiempo es también otro factor: es poco probable que el impacto de cualquier mensaje subliminal dure hasta la fecha de compra, posterior.

Durante la campaña presidencial del 2000 en los EE.UU., los demócratas acusaron al Cómite Nacional Republicano de poner en marcha un mensaje subliminal. En un spot para televisión que atacaba a Al Gore para agregar medicamentos controlados por MediaCare, la palabra RATAS (RATS) aparecía en pantalla por una fracción de segundo. Los republicanos negaron tal acusación y achacaron a que solo era una parte de la palabra BURÓCRATAS. Aun cuando la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) concluyó que el anuncio no era subliminal, los republicanos retiraron el anuncio.

Expertos en la industria de los anuncios afirman que es tonto pensar que tales técnicas puedan funcionar. “No estoy diciendo que no haya sido cierto”, dice Stephen A. Greyser, catedrático de marketing en Harvard, “pero no existe ninguna investigación metodológicamente

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