Publicidad Subliminal

Publicidad subliminal

¿Existe la publicidad subliminal?

Antes de responder esta pregunta, sería conveniente revisar algunos conceptos a fin de acordar significados que nos ayuden a comprender el fenómeno publicitario y el modo en que este puede afectar en la conducta de los potenciales consumidores.

Percepción y sensación

La percepción es la forma en que vemos el mundo que nos rodea, de manera tal que dos individuos pueden estar bajo los mismos estíclos pero la forma en que procesan esta información ser sustancialmente diferente. Podemos definir la percepción como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estimulos dentro de un esquema significativo y coherente del mundo.

La sensaciónes la respuesta inmediata y directa de los órganos de los sentidos ante un estímulo simple.

La sensiblidad hacia los diferentes estímulos, varía de acuerdo a la calidad de la capacidad del receptor y la intensidad de tales estímulos. Se considera que la sensibilidad depende básicamente de la diferenciación de ésta respecto a lo anterior o al contexto, por ejemplo, el sonido de una corneta pasará desapercibido en una zona urbana en horas pico, porque en situaciones en las que hay una gran cantidad de información sensorial, los sentidos no pueden detectar cambios pequeños o señales débiles.

Pero a medida que el insumo sensorial disminuye, nuestra habilidad para detectar cambios, aumenta, hasta el punto en que logramos una sensilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima: el silencio era tal que podía oir mi propia respiración. Esta habilidad para acomodarse a niveles variables de sensibilidad perimite portejernos contra la saturación de estímulos que nos conducen a la desorganización así como afinar nuestras sensaciones cuando así lo necesitamos.

Umbral absoluto

Se denomina umbral absoluto al nivel más bajo en el cual un individuo puede experimentar una sensaicón. En otras palabras, el punto en el cual una persona puede detectar la diferencia entre 'algo' y 'nada' es el 'umbral absoluto' de esa persona frente a ese estímulo, parámetro subjetivo que depende de la capacidad perceptiva de cada individuo.

Bajo condiciones de estímulo persistente y constante, el umbra absoluto se incrementa. Por ejemplo, la saturación publicitaria de anuncios en los eventos deportivos 'adormece' lentamente los sentidos hasta que estos estímulos no son percibidos. El individuo se 'acostumbra' al estímulo publicitario hasta la indiferencia.

Umbral diferencial

Se llama umbral diferencial (o j.n.d. -just noticed diference-) a la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos.

Ernest Weber detectó, en el siglo XIX que el 'umbral diferencial' entre dos estímulos no era una cantidad absoluta sino que dependía del primer estímulo. Formuló así la ley de Weber que afirma que, cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad requierida por el segundo estímulo para que este sea percibido como diferente. Por ejemplo, si el precio de un automóvil se incrementara en unos 50 dólares, éste no sería notado puesto que se encontraría por debajo del 'umbral diferencial'. Por el contrario, un aumento de diez centavos, en un boleto de transporte público, sería notado inmediatamente por los usuarios.

De acuerdo a la 'ley de Weber' un nivel adicional de estímulo equivalente al j.n.d. debe ser añadido para que la mayoría de la gente pueda percibir la diferencia entre el nuevo estímulo y el inicial. La j.n.d. es aplicada con frecuencia:

1. En reducciones de tamaño de los productos (ej: para mantener el precio por unidad)

2. Para reducir el impacto negativo de un cambio de packaging (ej: para cambiar un logotipo por fusiones de compañías)

3. Para que la mejora de un producto sea fácilmente reconocible por el público (ej: aumento en la fragancia de un jabón en polvo)

Percepción subliminal

¿Es posible que la gente reciba un estímulo por debajo de su nivel de percepción conciente? La pregunta es más que sugerente y ha dado lugar diversas especulaciones y hasta una basta serie de mitos relacionados con la supuesta capacidad 'secreta' de la publicidad para modificar nuestra conducta sin que nada podamos hacer para detener esta influencia.

En este sentido, el muy comentado libro de Wilson Bryan Key, Seducción subliminal, pretende dar a luz sobre diversas técnicas supuestamente utilizadas para producir mensajes subliminales, específicamente de contenido sexual a través de imagenes fotográficas retocadas. De esta forma, señala:

"La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo

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