Psicología Del Consumidor

La psicología del consumo

Concepto de segmentación de mercado

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"

Todos, sin excepción, utilizamos de forma más o menos consciente técnicas para convencer a los que nos rodean para que acepten nuestras propuestas o nuestros puntos de vista. Intentamos convencer a nuestra pareja para ir a cenar a un restaurante italiano en lugar de a un chino; a nuestros hijos de que lo que hacemos lo hacemos por su bien; a nuestros padres de que no nos arrepentiremos de hacernos ese tatuaje que les horroriza. ¿Es eso malo? No. ¿Conseguimos siempre lo que queremos sólo con intentar venderlo? Tampoco. Solo se trata de introducir una idea que se convierta en una necesidad para poder contar con un consumidor.

Para la segmentación del mercado se tiene en cuenta el contexto en el que el potencial cliente va a ser objeto de nuestras acciones de marketing puesto que diferentes contextos harán que los mensajes y productos serán percibidos de maneras distintas. El marketing debe tener en cuenta todos estos factores para ser efectivo. Para poder realizar un buen trabajo en este campo es indispensable conocer, en la medida de lo posible, el comportamiento del consumidor: es necesario explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado por el segmento al cual se ha dirigido. Dado el carácter aplicado del conocimiento proveniente de la investigación y la adecuada segmentación del mercado meta, la relación del marketing con la psicología es similar a la de la ingeniería con la física o la química.

Pero sí se puede elaborar una publicidad más efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor, si se tiene un buen conocimiento de los procesos psicológicos que median en la percepción del producto y en la toma de decisiones que llevan a la compra del mismo.

El condicionamiento Pavloviano que potencialmente puede hallarse implicado en las técnicas publicitarias y (supuestamente) en la compra del producto puede explicar por qué en ocasiones algunos productos evocan en nosotros determinadas emociones y/o sentimientos, insinuar que estas emociones-sentimientos automáticamente nos llevan a una compra es, descabellado.

Por tanto, el marketing no se basa en teorías y técnicas de persuasión mecanicistas, sino que emplea fundamentalmente teorías de orientación cognitiva, generalmente provenientes del campo de la psicología social. Teorías psicosociales, como la teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) o la del equilibrio (Heider, 1958) son un claro ejemplo de esta relación entre psicología y el mercado.

De hecho, no necesitaríamos ropa de marcas con prestigio si sólo buscáramos protegernos del frío, pero si buscamos reconocimiento o aceptación social, quizá (pese a que pueda parecer frívolo) no llevar el logo apropiado en nuestra camisa nos excluya del entorno al que queremos pertenecer. De nuevo,

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