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2. DEONTOLOGIA PUBLICITARIA II

2.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD .ELEMTOS DE LA COMUNICACIÓN

La Ley General de la Publicidad (ley 34/1988, de 11 de noviembre), la define en el Art 2 como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirectamente la contratación de bienes, muebles e inmuebles, derechos y obligaciones”.(3)

En Todo proceso de comunicación publicitaria interviene:

• El emisor, es según la Ley general de Publicidad del 88, es “cualquier persona física o jurídica, en cuyo interés se realiza una acción publicitaria, que planifica las acciones, controla las ejecuciones de las campañas”.

La deontología debe de encargarse de examinar al emisor y sus interconexiones para evitar cuestiones como la discriminación laboral en función de género, el acoso moral…

• El receptor es aquel que recibe el mensaje. La deontología debe de verla que la publicidad respete a todas las audiencias.

3. Ley Geral de la publicidad Ley 34/1988, de 11 de noviembre

• El Referente: es la realidad que el manifiesto o entidad externa que el manifiesto publicitario pretende divulgar y promocionar que puede ser un producto, una marca una idea o una institución. La deontología publicitaria debe de asegurarse que haya una correspondencia entre las características relevantes del referente real y las características del referente mental que se haga el consumidor a través del proceso de comunicación publicitaria.

• El Mensaje comprende el conjunto de ideas que se transmite en el proceso de comunicación. La deontología publicitaria debe de asegurar que el receptor reciba los mensajes como tales. El mensaje puede ser informativo o persuasivo.

Si se trata de un mensaje informativo es debe ser parcial y tiene que tener una intencionalidad comercial, pero si se trata de un mensaje persuasivo pretenderá mover a la gente, persuadirla o sugestionarla, pero no manipular. Tal y como establece el diccionario de la real academia persuasión consiste en “inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa”. Por lo tanto la persuasión solo es correcta si respeta la libertad inteligente y consiente del consumidor.

• El Canal es el medio por el que se transmite el mensaje. Cada soporte y cada medio están sujetos a una regulación específica que el anunciante y el publicitario deben conocer y respetar. Así por ejemplo existe la Ley 22/199, de 7 de junio referente a la Directiva de Televisión sin fronteras.

• El sistema socioeconómico. Cada país tiene una cultura, unas leyes unos valores la deontología velara por asegurarse que no se ven afectado al realizar una campaña transculturales así deberán tener en cuenta por ejemplo:

 El humor, en un país puede ser considera estúpido y ofensivo y en otro no.

 La religión, hay culturas que tiene sentimientos religiosos más fuertes que en otras

 El sexo, en algunos países hay determinadas escenas que se consideran eróticas o incluso pornográficas y en otros no

 Los estereotipos de género , pueden ser un verdadero obstáculo para exportar publicidad a otros países

 El patriotismo: en algunas culturas es un valor con mucha fuerza pero sin embargo en otra puede resultar ridículo.

2.2 CONFLICTOS DEL SISTEMA PUBLICITARIO

El sistema publicitario, incide y es incidido por el sistema social y cultural. El buen discurrir de estas conexiones solo es posible si a cada uno de estos elementos se le conceden una serie de libertad y a la vez se les exige unos deberes y derechos. Por eso, es preciso que la deontología se ocupe de los conflictos que pueden surgir en el marco de las relaciones y en el sistema publicitario.

La deontología debe de prestar atención aquellos conflictos derivados de la propia naturaleza de la comunicación.

El primer dilema que trata es el conflicto que surge entre el derecho de la libertad y el derecho de la información. De esta forma la deontología debe velar que se le ofrece al receptor suficiente información como para que pueda tomar una decisión libre y racional.

El segundo conflicto es el de si esta debe reflejar o construir la sociedad. La deontología, tiene que hacer entender al público que su trabajo no consiste simplemente en transmitir información, sino en detectar e interpretar situaciones y símbolos representativos, claves, o lugares comunes y traducirlo en un patrón mítico (usando estereotipos) que le permitan compenetrarse con los actores de la civilización.

El tercer conflicto es el de cómo conjugar el ánimo de lucro y el ánimo de servicio. Toda publicidad que no es útil al bien de la sociedad aunque si lo sea al bien de la empresa productora, será estéticamente desechable.

El conflicto anterior lleva al cuarto y último conflicto de base. La publicidad tiene un compromiso moral con la sociedad, pero el producto comunicacional no es responsabilidad del publicitario sino del anunciante y de la organización publicitaria. La deontología se ha de ocupar de analizar y dar soluciones para disolver las tensiones éticas entra la integridad del profesional y las demandas de las organizaciones de producción.

La deontología también debe de ocuparse y ayudar a resolver los problemas de los profesionales. Así los ámbitos de los que trataran serán la resolución de relaciones conflictivas con el anunciante, la regulación del mensaje publicitario, la promoción de productos poco éticos, las relaciones laborales en las empresas de publicidad, y las relaciones con los proveedores.

Por ello es necesario establecer mecanismos que regulan la actividad publicitaria para garanticen la rectitud.

2.3 METODOLOGÍA DE LA DEONTOLOGIA PUBLICITARIA

A. FUENTES PRIMARIAS Y SUBSIDIARIAS: LOS CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS, LOS ACUERDOS DE CONDUCTA Y LAS NORMAS

La primera fuente de conocimiento de la deontología publicitaria, son los código deontológicos y los acuerdos de conducta que se elaboran en el seno de la profesión y todo el material que a partir de ellos y su aplicación se elabora. Así, la resolución del jurado y los informes de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad en España, así como el material elaborado para sus cursos y las colaboraciones que aparecen en su revista, como los documentos y los acuerdos que emanan de otras instituciones profesionales como la AEA y la AEAP , constituyen una fuente primaria de gran utilidad

También son fuentes indispensables para la deontología las normas legales y las decisiones de los tribunales sobre aspectos relacionados con el sistema publicitario.

Por lo tanto hay que admitir que la publicidad y la deontología caminan de la mano.

B. ETICAS EN LA QUE SE APOYA LA DEONTOLOGIA PUBLICIDAD

A veces los problemas que surgen en el sistema publicitario no son solo problemas, sino problemas culturales o problemas de empresas o individuales de los que hoy todavía no se ocupan los códigos.

Así para poder asegurar la deontología sus objetivos se apoyara en dos géneros más amplios:

• La ética de la comunicación

White (1991), define el concepto de “Ética de la comunicación” como un término universal que engloba problemas éticos específicos de diferentes medios y contextos comunicacionales humanos y que comprende cuatro grandes dimensiones:

- Un primer nivel, muy amplio, que denomina moral de comunicación. Es la que dota de valores transcendentales y universales a la comunicación humana.

- Un segundo nivel más concreto, que denomina filosofías públicas de la comunicación Se da en teorías o modelos normativos de comunicación pública.

- Un tercer nivel, estrechamente conectado con el anterior que sería el de las prescripciones legales. Se trata de normas y formas coercitivas en las que los poderes públicos concretan las filosofías públicas de la comunicación.

- Finalmente, un cuarto nivel, que es el que se ocupa más específicamente de la deontología profesional y los códigos de los medios que extraen ciertas normas a partir de los ideales normativos y de la cultura del profesional. La deontología publicitaria se situaría en este último.

• Ética de los Negocios

A diferencia de lo que ha ocurrido en el campo de la investigación en la Ética de la comunicación colectiva, la investigación en cuestión ética de la comunicación comercial, de unos años a este ha alcanzado una gran relevancia dentro de la economía y del marketing, convirtiéndose en el segundo referente para la fundamentación de la Deontología publicitaria.

Al igual que la Ética de la Comunicación se puede dividir en diversos niveles de acuerdo a su grado de abstracción:

- En el más alto nivel de abstracción se encuentra la ética de la economía trata de explicar cuál debe ser la organización del sistema económico en general en función de unos valores fundamentales.

- El segundo orden hace referencia a la aplicación concreta de estos principios generales.

- En un tercer nivel se determina la aplicación de la norma ética a cada una de las organizaciones singulares. Esto definiría el ámbito de la ética empresarial.

- Finalmente, cabe una cuarta dimensión, dentro de la tercera, que corresponde a los resultados y a las consecuencias

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