Construyndo un posicionamiento de marca con reacones públicas

CONSTRUYNDO UN POSICIONAMIENTO DE MARCA CON REACONES PÚBLICAS.

Los mercadólogos de hoy, están encontrando nuevas e inteligente formas para llevar sus productos a ser el centro de atención y al hacerlo, crear posicionamiento de marca.

Ha pasado sin tanto alboroto, pero aquellos responsables de dirigir el proceso y/o presupuestos de Marketing de sus compañías estarán interesados en saber que, por muchas razones, la relación entre relaciones públicas y el marketing del producto está creciendo fuertemente.

Talves uno de los ejemplos más claros puede ser encontrado en la industria de la comida. Donde los consumidores tienen fuertes opiniones sobre los productos que compran.

Esas opiniones se basan en muchos factores: sabor, costo, calidad, seguridad ambiental, y hasta la moda. Cuando juntas estos factores, tienes la receta para la fidelidad de los consumidores hacia un producto o marca.

La fidelidad del consumidor es el problema o tema principal del marketing. Y la manera de ganarla es por el posicionamiento. E poder del posicionamiento es más obvio en el momento en el que el consumidor busca en el anaquel y selecciona un producto sobre otro. El posicionamiento de marca involucra los atributos de un producto y el grado al cual tales satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. A l grado mas simple, es cosa de confianza.

Algunos de los atributos de las marcas son concretos, pero algunos son intangibles. Cuando una cadena de comida rápida Norteamericana abrió su primer establecimiento en Moscow, el lugar estaba rodeado por un enorme público. Estas personas no fueron solamente a un probar el producto. Ya que los consumidores rusos nunca lo habían hecho. Sin embargo, miles deseaban desesperadamente probar la marca Norteamericana. De alguna forma, sabían que eran parte de un evento cultural grandioso. Tenían fe en la marca.

Claro, no todas las marcas pueden aspirar a tal estatus global y no todas quieren. Pero el crear posicionamiento de marca es algo que todos pueden hacer, y una campaña de relaciones públicas efectiva es una forma de lograrlo.

¿Por qué Relaciones Públicas?

¿Por qué no solo usar la publicidad? De hecho, el buen mkt comprende ambas. Sin embargo, las relaciones públicas, tiene algunas ventajas únicas.

Puntualidad: pueden estar ligadas a cobertura de noticias en tiempo real. Garacias a la tec. Satelital, las inauguraciones, conferencias de prensa, y otros eventos especiales pueden ser cubiertos y transmitidos en vivo, integrando un sentido de urgencia tremendo a la campaña.

Adaptabilidad: una campaña de relaciones públicas puede funcionar en concierto con la publicidad, mail directo o promociones de venta.

Credibilidad: una característica única de las RP es “endoso de terceras personas” o “el efecto halo”. Cuando un reportero habla acerca de tu producto, hay publicidad implícita. Los consumidores suelen encontrar el mensaje dado por un periodista confiable más creible que un anuncio como tal.

Eficiencia de costos: es típicamente mucho menor que lo que te costaría la publicidad como tal.

Movilidad: puedes llevar a cabo las RP en cualquier lugar donde tu imaginación te lleve, localmente o mundialmente.

RP pueden jugar u papel muy importante en e mkt de un producto. Para ilustrar como funciona esta noción, considere las 4 reglas siguientes para crear el posicionamiento de marca y vea como las RP apoyan el proceso:

Regla 1 TODO ES UNA MARCA:

Esta es la regla más fácil de confundir o pasar por alto. La sabiduría convencional nos dice que el mercado de hoy es un campo de batalla entre marcas y aquellas que no lo son. Por un lado, existen marcas nacionales, Nabisco o Heinz, que se venden gracias a la publicidad. Por el otro lado, tenemos los privados. Estos productos son elaborados por procesadores de comida con reputación, pero vendidos con descuento bajo arreglos exclusivos con minoristas regionales. Verduras enlatadas Food Club podrían ser vendidos por varias cadenas de supermercados a través del país, pero solamente un minorista por mercado puede llevar la marca libre (LABEL). El precio es considerado como el beneficio principal.

Una marca libre es una marca, y crea su posicionamiento al ganar la confianza del consumidor por su calidad así como por su precio. La confianza inicial entre el consumidor y el producto se deriva de la confianza que el consumidor le tenga al minorista que vende el producto. Cual sea el precio, sin embargo, el consumidor no comprará una marca libre si no confían en esta.

En 1982, los Usa estaban en una recesión muy profunda. Pero el consumo de marcas libres era más baja de lo que es ahora. La diferencia ha sido una mejora constante en la calidad de muchas marcas libres. Muchas cadenas de supermercados ahora venden sus marcas agresivamente. Algunas marcas libres, como President’s Choice, se han arriezgado con precios mayores conforme logran posicionarse como competidores serios.

Mientras que las marcas grandes, han estado bajando sus precios y reduciendo convenios agresivos. El ser una marca grande no significa necesariamente tener un precio más alto. Lo que si significa es que tienen la ventaja de su posicionamiento para mover la balanza a su favor en la mente del consumidor.

Pero el concepto de marcas puede ir mucho más lejos que el consumo de comida. Hasta productos de comodidad pueden obtener la fidelidad del consumidor si se tratan a sí mismos como marca. Solo vea lo que sucedió con las menciones de expertos en nutrición hacia . Una ola de publicidad favorable le dio al nombre oat bran una calidad casi mágica.

De repente, líneas de producto de pan, productos horneados y cereales nuevos surgieron con el nombre oat bran en sus nombres. Claro, muchos de los beneficicios fueron exagerados, pero oat bran sigue siendo un ingrediente poderoso con un consumidor fiel que le sigue.

Puedes construir el posicionamiento de marca para cualquier tipo de producto, ya sea una marca grande, o una marca libre o una comodidad. En cada caso, debes establecer un vinculo de confianza y reconocimiento entre el producto y el consumidor. Con la ayuda de las RP, muchos productores de comida han establecido una identidad distintiva para sus productos y han utilizado esa identidad para cultivar la fidelidad del consumidor.

RP también pueden ser una herramienta de defensa en el mkt para proteger el posicionamiento de una marca en tiempos de crisis. Considere un caso reciente que involucró a un minorista que vendía una marca libre particular de verduras enlatadas.

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