HUAWEI-LEICA ALLIANCE: REINVERSIÓN DE FOTOGRAFÍA DE SMARTPHONE O CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN DE MARCA?

HUAWEI-LEICA ALLIANCE: REINVERSIÓN DE FOTOGRAFÍA DE SMARTPHONE O CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN DE MARCA?

Wiboon Kittilaksanawong y Freddy Rocky Mason escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

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Copyright © 2017, Fundación Escuela de Negocios Richard Ivey Versión: 2017-02-13

En 2016, la compañía china de equipos de telecomunicaciones (telecomunicaciones), Huawei Technologies Co., Ltd. (Huawei), aspira a ser el primer fabricante de teléfonos inteligentes del mundo. La compañía identificó a la compañía alemana de cámaras Leica Camera AG (Leica) como un socio a largo plazo para reinventar la fotografía de teléfonos inteligentes de Huawei para vencer a una afluencia de rivales nacionales y los líderes del mercado, Apple Inc. y Samsung Electronics Co., Ltd. (Samsung). Oliver Kaltner, CEO de Leica, dijo: "[Esta] asociación tecnológica ofrece a Leica una excelente oportunidad para introducir su reconocida experiencia óptica en un nuevo segmento de productos y para desbloquear áreas de negocios interesantes en el campo de los dispositivos móviles". 2 De hecho, el teléfono inteligente de doble cámara Huawei, el P9, contenía un módulo de cámara fabricado por un fabricante chino, Sunny Optical Technology Co., Ltd. (Sunny Optical), un fabricante autorizado por Leica.

Huawei se preguntó si su asociación con Leica era sólo una solución rápida para vencer a Apple en el mercado de cámaras duales. Algunos escépticos creían que la alianza era sólo un ejercicio de marketing para Huawei para rebotar de la publicidad negativa que había recibido debido a las acusaciones de espionaje en ciertos países. Huawei también utilizó las estrellas de cine de Hollywood Henry Cavill y Scarlett Johansson para promocionar sus nuevos productos, y se asoció con Google Inc. (Google) y Swarovski AG (Swarovski) ) .3

A medida que los fabricantes de teléfonos inteligentes amenazaban el futuro de Leica al mejorar continuamente la calidad y las funciones de las cámaras de teléfono, ¿Leica había encontrado la pareja perfecta? ¿Fue la alianza a largo plazo la mejor solución para las posiciones competitivas tanto de Huawei como de Leica? Con los mercados de teléfonos inteligentes saturados en los países desarrollados, Huawei necesitaba ganar en los mercados de rápido crecimiento del mundo, incluyendo India, para convertirse en el número uno en el fabricante de teléfonos inteligentes en el mundo. ¿Fue esta alianza de productos la solución adecuada para un mercado emergente?

HUAWEI: HISTORIA DE LA EMPRESA

Fundada por Zhengfei Ren, un ex oficial militar, en 1987, Huawei comenzó con el equivalente a US $ 3,0004 como fabricante de equipos originales (OEM) vendiendo conmutadores telefónicos a usuarios corporativos. A finales de los 80, durante un período de rápida reforma económica, Shenzhen, la ciudad del sudeste de China, donde se registró Huawei, fue la primera en beneficiarse de la política de "puertas abiertas" de China.5 Con muchos operadores de telecomunicaciones chinos, Vio potencial para fabricar y vender este tipo de equipos en China. Comenzó a desarrollar cambios a través de la ingeniería inversa-en lugar de confiar en empresas conjuntas-para obtener tecnologías extranjeras. Reinvertió la mayor parte de los beneficios para financiar la investigación y el desarrollo (I + D) .6

En 1996, el gobierno chino restringió el acceso a empresas extranjeras y adoptó una política para apoyar el plan de Huawei de convertirse en un campeón nacional. A pesar del lento crecimiento y las guerras de precios entre 1996 y 2002, Huawei impulsó una estrategia de "glocalización" 7 a gran escala para establecer su influencia como un actor internacional importante.8 En 2010, el 80% de las 50 principales compañías de telecomunicaciones trabajaban con Huawei. En 2012, la empresa superó a Ericsson para convertirse en el mayor fabricante mundial de equipos de telecomunicaciones. Para el año 2015, Huawei tenía ingresos de más de 60.000 millones de dólares y presencia en más de 170 países.9 Las áreas que incluyeron estos ingresos fueron China (42%); Europa, Oriente Medio y África (32%); Asia Pacífico (13%); Las Américas (10%); Y otros países (3%). Los grupos empresariales que contribuyeron a este ingreso incluyeron el portador (59 por ciento), el consumidor (32 por ciento), la empresa (7 por ciento) y otros (2 por ciento) (ver Anexo 1).

HUAWEI CONSUMER BUSINESS

Lanzado en 2003, el negocio de consumo de Huawei había crecido para cubrir teléfonos inteligentes, computadoras personales, tabletas y portátiles; Sus productos y servicios fueron utilizados por un tercio de la población mundial.10 En 2015, Huawei se convirtió en la primera compañía china en vender más de 100 millones de teléfonos móviles en un año, un aumento del 44 por ciento con respecto al año anterior. Partiendo de los teléfonos móviles baratos, sin marca, Huawei ofreció su propia marca directamente a los consumidores, y esta marca se había levantado para convertirse en el tercero-best-seller del mundo smartphone. En 2015, la compañía vendió 108 millones de teléfonos inteligentes (a partir de 68 millones en 2014), sin embargo, siguen arrastrando a Samsung en 324 millones y Apple en 231 millones de unidades. Los ingresos de Huawei por los teléfonos inteligentes también aumentaron un 73 por ciento a 20.000 millones de dólares, lo que representa un tercio de los ingresos totales de la compañía.11 Huawei tenía 16 centros de I + D en todo el mundo. Estos centros empleaban el 45 por ciento de la fuerza de trabajo de la compañía.12 En 2016, la firma gastó $ 9.2 mil millones en I + D, $ 1 mil millones más de lo que gastó Apple (véase el Anexo 2) 13.

EL MERCADO DE SMARTPHONE EN CHINA

China era el hogar de 675 millones de usuarios móviles únicos 14 (que comprendían casi la mitad de la población del país) .15 Estos usuarios eran responsables de 1.300 millones de suscripciones móviles, y el 29,6% utilizaban tecnología de cuarta generación (4G). El mercado de teléfonos inteligentes de China ha sido el más grande del mundo desde 2011, cuando superó al de Estados Unidos después de crecer a una tasa de dos dígitos. El aumento de las ventas coincidió con una economía en crecimiento, donde los ingresos aumentaron, los precios de los chips y las pantallas cayeron y el gobierno introdujo un sistema de licencias para alentar a las empresas nacionales.17

Desde 2005, el mercado chino había crecido en dos direcciones: una atendía a los emergentes mercados rurales con teléfonos de bajo precio y la otra estaba dirigida a una creciente clase media que quería marcas de moda con diversas características y funciones. La estrategia de marca dual ha sido clave para el éxito de Huawei en China. La marca premium de la compañía se vendía principalmente en canales fuera de línea, mientras que su marca "Honor" era

18 Sin embargo, con la saturación del mercado y la competencia arraigada, las empresas buscaban nuevas maneras de hacer que los usuarios actualizaran, así como buscar nuevos mercados para ingresar (ver el Anexo 3) .19 Para el año 2015, la economía de China se estaba estancando, y el crecimiento fue más lento desde 1990, con sólo un 2% 20.

MERCADOS GLOBALES

Huawei había utilizado mercados emergentes, como el Medio Oriente, América Latina y África, para vender sus smartphones más baratos.21 La compañía fue segunda detrás de Samsung en Europa, donde los envíos subieron un 51 por ciento en 2015.22 Huawei persuadió a los minoristas a comprar los teléfonos por Prometiendo pagar por promociones en la tienda y ofreciendo sesiones de entrenamiento de ventas. El aumento dramático también fue el resultado de campañas publicitarias de alto perfil, que abarcan todo, desde tranvías en Rotterdam hasta edificios en Berlín. Además, Huawei patrocinó clubes de fútbol como Associazione Calcio Milán (AC Milan) y Paris Saint-Germain Football Club, y atletas europeos como Lionel Messi y Robert Lewandowski.23 Gran parte del éxito de la empresa provino de la integración vertical y el desarrollo de sus propios procesadores para Reducir los costos y ganar más control sobre el rendimiento y el momento de las actualizaciones del producto, tal como Apple y Samsung habían hecho. Esta no era una estrategia adoptada por la mayoría de los competidores.

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