Marketing

Con una historia que arranca extraoficialmente en 1893 (la marca fue registrada comercialmente recién diez años después), Pepsi comenzó su eterna estrategia de pegarle al líder del sector allá lejos y hace tiempo: en una campaña radial de 1936. Desde entonces, Desafío Pepsi mediante, la publicidad comparativa fue una de las principales herramientas de marketing de la marca, junto con el hábito de contratar celebridades para sus campañas y, en la última década, la apuesta por el fútbol y los jugadores estrella en los escenarios más inverosímiles. En la nota, 40 comerciales de TV y 40 gráficas ilustran la historia de este gigante gaseoso.

La última versión del logo de Pepsi se lanzó hace cinco años; en el material que acompaña la nota figuran los trece que lo precedieron.

Pensar en Pepsi lleva, casi como acto reflejo, a pensar en Coca-Cola. Y es que cualquiera sabe que, en prácticamente todo el mundo –las excepciones son muy pocas–, el mercado de las gaseosas colas está repartido entre estas dos marcas. Y en casi todos lados en el mismo orden: en Estados Unidos –por tomar el país que vio nacer ambas marcas–, Coca-Cola ostenta el 43,1% del mercado; Pepsi, el 31,7 %.

Entretanto, en el último informe Best Global Brands, publicado por Interbrand en julio del año pasado, Pepsi-Cola aparece en el puesto 26, con un valor de mercado de 12.888 millones de dólares; su eterno competidor, nada menos que en el primer puesto, con un valor más de cinco veces mayor: 65.324 millones de dólares.

Pepsi comenzó extraoficialmente en 1893 (como Brad’s Drink, por el apellido de su inventor, Caleb Bradham) y, registrada como marca, en 1903. Coca-Cola, por su lado, había nacido unos años antes: extraoficialmente, en 1885 (como Pemberton’s French Wine Coca, por el apellido de su inventor, John Stith Pemberton), y registrada como marca, en 1888.

¿Qué parecen demostrar estas cifras? Que en el competitivo mundo de las gaseosas pareciera que se aplica perfectamente aquel viejo adagio que indica que el que pega primero, pega dos veces. Aunque nada es tan sencillo como lo pintan; por eso, vale la pena rastrillar la historia de Pepsi y tratar de entender cuáles fueron las claves que le permitieron, durante más de un siglo, no perderle pisada nada menos que a la marca número uno del mundo.

Carolina del Norte, 1893

Cuando el farmacéutico Caleb Bradham, a sus 24 años, fue testigo en 1891 de la quiebra del negocio de sus padres, jamás imaginó que apenas un par de años más tarde daría el puntapié inicial de un imperio que, durante todo el siglo siguiente, no sólo desarrollaría una marca madre llamada Pepsi-Cola reconocida en todo el mundo, sino también muchas otras, llamadas Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holiday Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (sólo en Finlandia y Brasil), Pepsi Next (Japón y Corea del Sur), Pepsi Raw, Pepsi Retro (México) y Pepsi Ice Cucumber (Japón).

Pero no hay que adelantarse tanto: la historia está en 1891. Ese año, el fracaso comercial de sus padres llevó a Caleb Bradham a abandonar la carrera de medicina que estaba cursando en la Universidad de Maryland y a abrir su propio drugstore en la ciudad de New Bern. Y la palabra no ha sido conservada en inglés de modo gratuito: lo que literalmente podría traducirse comercio de drogas (entendidas como medicamentos), y que hoy se aplica integralmente a cualquier local que vende desde cigarrillos hasta galletas, en aquellos días era más parecido a una farmacia, pero al mismo tiempo implicaba mucho más que eso. Al menos con respecto que hoy en día se tiene de las farmacias, casi un sinónimo de distribuidor de medicamentos concebidos y producidos por grandes laboratorios. En el siglo XIX, en cambio, era muy habitual que por las manos de un farmacéutico pasaran las materias primas mismas, e incluso que cada comercio ofreciera a su público soluciones –presentadas habitualmente como mágicas, si bien sus fórmulas solían tener cierta base científica– originales y absolutamente exclusivas.

Hecha esta aclaración, resulta mucho más fácil comprender por qué en 1885 John Pemberton decidió elaborar la Pemberton’s French Wine Coca y por qué, dos años después de inaugurar su propio drugstore, el propio Caleb Bradham comenzó a comercializar un jarabe que él mismo elaboraba y que, sin demasiado marketing de por medio, se ofrecía al público como Brad’s Drink: la bebida de Brad.

Ya tenía azúcar, ya tenía gas, ya tenía el mismo color oscuro de hoy. Sin embargo, al producto –igual que al de Pemberton, que ya estaba por cumplir sus primeros diez años– le faltaba un detalle fundamentalísimo para su definición como tal: no se lo presentaba como un refresco, como una gaseosa ni como una bebida que buscara simplemente el placer del paladar, sino como un remedio para la dispepsia y cualquier otro problema digestivo.

Pep Kola, 1898

Durante sus primeros cinco años de vida, la Brad’s Drink se vendió con esa marca casera y excesivamente personal. Hasta que, en 1898, su propio inventor decidió apostar más fuerte y la rebautizó Pepsi-Cola. ¿De dónde sacó ese extraño nombre de pila? (el apellido Cola, obviamente, ya era bien conocido para entonces). No se sabe a ciencia cierta. Hay varias teorías, pero la página web oficial de Pepsi menciona sólo dos:

–Caleb Bradham habría comprado la marca Pep Kola a un competidor local y la habría cambiado por Pepsi-Cola (hay incluso quien dice que el dueño de Pep Kola, que estaba quebrado, le vendió su marca por apenas cien dólares).

–Pepsi-Cola sería un anagrama de episcopal, palabra en la que Bradham se habría inspirado a causa de que enfrente de su local, cruzando la calle, había una enorme iglesia. Es más: en el sitio exacto donde estaba el local, en la ciudad de New Bern, hay una placa documentando esta teoría; pero la propia empresa Pepsi aclara que lo más probable es que la teoría correcta sea la primera.

Fuera como fuera, lo concreto es que en 1898 don Bradham comenzó a vender su bebida con el nuevo nombre y que obtuvo oficialmente el registro de la marca el 16 de junio de 1903.

Ese mismo año, además, decidió sacar la embotelladora de su pequeño local y trasladarla a uno más grande, alquilado especialmente para eso. Razón no le faltaba: en 1903, Bradham vendió 7.968 galones del jarabe, equivalentes a algo más de 30.000 litros.

Éxito con publicidad, 1904

Establecido cómodamente en sus nuevas instalaciones y descubriendo que cuanto más embotellaba más vendía, Bradham no se durmió en los laureles:

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