Telefonica

Caso 12

Telefónica, innovación y liderazgo

EMILIO ÁLVAREZ SUESCUN

Universidad Complutense de Madrid

ISABEL DÍEZ VIAL

Universidad Complutense de Madrid

Sumario:

12.1. Introducción

12.2. La innovación en Telefónica: Hacia un modelo abierto

12.3. Ejerciendo el liderazgo en la telefonía móvil

12.3.1. De la telefonía móvil analógica a la telefonía 4G

12.3.2. Telefónica y la telefonía móvil en España: cuatro décadas de liderazgo

Preguntas sobre el caso

Fuentes de información complementarias

Resumen del caso

Este caso explica cómo Telefónica sigue siendo una multinacional líder en el sector mundial de las telecomunicaciones gracias a su apuesta constante por la innovación. Tras una breve introducción sobre lo que significa hoy Telefónica, describimos su modelo de innovación, cada vez más abierto. En el tercer apartado, nos centramos en una tecnología concreta, la telefonía móvil, y, después de explicar cómo ha evolucionado a lo largo de los años, analizamos la estrategia tecnológica que ha seguido Telefónica para seguir siendo líder en el mercado español.

Objetivos del caso

– Analizar el modelo de innovación que ha adoptado Telefónica.

– Estudiar las principales características de la industria de la telefonía móvil desdeel punto de vista de la tecnología y los efectos que las innovaciones han tenido ensu evolución.

– Caracterizar la estrategia tecnológica seguida por Telefónica en el sector de la telefonía móvil en España.

Palabras clave

Gobierno corporativo, propiedad y administración de sociedades, retribuciones alta dirección.

Referencias teóricas para la preparación del caso

Guerras Martín, L. A.; Navas López, J. E. (2007), «La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 4ª edición: capítulos 9 y 10.

Navas López, J. E.; Guerras Martín, L. A. (2012), «Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor: capítulo 5.

12.1. INTRODUCCIÓN

La Compañía Nacional Telefónica de España, origen de la actual Telefónica, se creó el 29 de abril de 1924 por la empresa estadounidense ITT (International Telephone & Telegraph) Corporation al fusionar tres compañías privadas españolas de telefonía. En 1945, el Gobierno procedió a la nacionalización del 79,6% del total de acciones propiedad de ITT. En 1987 comienza a cotizar en la Bolsa de Nueva York. En 1995, se realiza una privatización parcial de Telefónica, que se completa en 1999. En 2000, Cesar Alierta se convierte en el presidente de la compañía y en 2004 inicia una ambiciosa campaña de adquisiciones en el exterior, entre las que destaca la compra de los activos de telefonía móvil de Bell South en Iberoamérica, los activos europeos de la británica O2, la compañía checa Cesky Telecom y participaciones minoritarias en el capital social de Telecom Italia (10%) y de China Netcom (5%).

En 2013, Telefónica estaba presente en 24 países, con una base de clientes que superaba los 320 millones y siendo uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líderes a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento. La compañía genera el 77% de su negocio fuera de su mercado doméstico, ocupa la séptima posición mundial en el sector de telecomunicaciones por capitalización bursátil, la primera como operador europeo integrado y la decimoctava en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compañías de la zona Euro. Como puede observarse en la figura 12.1, Telefónica divide su actividad internacional entre el resto de Europa, Brasil y Latinoamérica.

Figura 12.1: Distribución del negocio por regiones (%)

* Ingresos operativos, más depreciación, amortización, impuestos e intereses.

Fuente: Telefonica.com

El negocio fundamental del Grupo Telefónica sigue siendo la telefonía móvil. De los más de 323 millones de accesos totales que poseía a 31 diciembre de 2013, el 78% eran de telefonía móvil, el 13% de telefonía fija, el 6% de datos e Internet, el 2% de mayoristas y el 1% de Pay TV. No obstante, siendo consciente de los problemas crecientes que afrontan las empresas de telecomunicaciones por una regulación muy restrictiva y unas necesidades crecientes de inversión en red, que limitan su potencial estratégico frente a aquellas empresas que basan su negocio en el uso de esas redes, los denominados Over The Top (Google, Facebook, Twitter, Youtube, etc.), Telefónica ha optado por diversificarse hacia el negocio digital, como confirma la creación en 2011 de una unidad de negocio que engloba estas actividades.

Tal y como se recoge en la figura 12.2, Telefónica ocupa el segundo lugar, por número de clientes, entre las empresas de telecomunicaciones en los mercados en los que opera, justo detrás de Vodafone. Por ingresos, también ocupa una segunda posición, en este caso por detrás de Deutsche Telekom, con un valor de 57.061 millones de euros.

Uno de los factores más relevantes para Telefónica es su apuesta por la innovación, lo que le permitirá consolidar su posición competitiva en el sector. En este sentido, Telefónica es la segunda empresa del sector que más invierte en I+D a nivel mundial, solo detrás de la empresa japonesa NTT (Figura 12.3). También es una de las que más ha incrementado su inversión desde 2006 a 2012, un 89%, pasando de representar el 1,1% de las ventas al 1,9%.

Figura 12.2: Accesos e ingresos de los principales competidores de Telefónica en 2013

n.d.: Datos no disponibles hasta publicación de memorias corporativas 2013.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de compañías.

Figura 12.3: Primeras compañías de telecomunicación a nivel mundial por esfuerzo en I+D

1 No figuraba en 2006 entre las mayores inversoras de I+D.

Fuente: The EU Industrial R&D Investment Scoreboard (2007, 2013)

12.2. LA INNOVACIÓN EN TELEFÓNICA: HACIA UN MODELO ABIERTO

Para poder mantener su liderazgo tecnológico, Telefónica tiene que hacer un importante esfuerzo inversor. En 2012, su inversión en I+D+i aumentó más del 13%, alcanzando los 5.771 millones de euros, que se repartían de la siguiente manera: investigación y desarrollo (I+D), 1.071, con un crecimiento del 9%1); y el resto, en actividades relacionadas con la innovación (i), como lanzamiento de nuevos productos y servicios, adquisición de tecnología y alianzas estratégicas, programas de apoyo a empresas a través del fondo de capital riesgo, etc.

Un factor clave de esta apuesta por la innovación tecnológica fue la creación en 1988 de Telefónica I+D, el centro de I+D del Grupo. Después de más de 25 años, con un 95% de la plantilla formada por titulados universitarios, de ellos 60 doctores, de hasta veinte nacionalidades distintas, Telefónica I+D se ha convertido en uno de los primeros centros privados de I+D en España, en cuanto a actividad y recursos, y es la primera empresa del continente en número de proyectos europeos de investigación en los que participa.

Desde 2011, Telefónica I+D se encuentra integrada en la división digital del Grupo2), para potenciar el desarrollo de productos y servicios en el entorno digital, entre otros, el sistema operativo móvil Firefox basado en Html5 con Mozilla, los negocios de vídeo y medios de comunicación, e-advertising(publicidad), e-health (soluciones digitales de salud), servicios financieros (diseño de alternativas de pago con móvil para la población no bancarizada en Latinoamérica), seguridad, cloud computing y M2M (aplicando la tecnología Machine-to-Machine a la gestión de flotas, seguros, control de consumo de electricidad o smart cities ).

Telefónica I+D inicialmente centraba su actividad en España y las innovaciones se referían fundamentalmente a telefonía móvil e Internet. En 2014, además de la Red de Centros de Excelencia en España (Madrid, Barcelona, Valladolid, Huesca y Granada), cuenta con un importante centro de I+D en Brasil3). Aunque este centro en sus inicios se limitaba principalmente a adaptar el conocimiento generado en los centros españoles al mercado latinoamericano, en general, y al brasileño, en particular, en la actualidad realiza también sus propios desarrollos, que posteriormente se transfieren al resto de centros.

Asimismo, la I+D que realiza en la actualidad abarca diversas áreas: sistemas móviles (p.ej, la forma en que las personas utilizan las búsquedas en el móvil), Big Data (análisis de grandes volúmenes de datos), sistemas distribuidos (p.ej., tecnologías P2P, como puede ser el ecosistema BitTorrent), User Modeling & Machine Learning (p.ej., sistemas de recomendación y desarrollo de aplicaciones para mercados emergentes), interacción persona-máquina, análisis de multimedia (p.ej., detección de copias de vídeo basado en contenido), seguridad y privacidad (p.ej., detección de creación maliciosa de múltiples cuentas), redes fijas e inalámbricas (p.ej., en codificación de red y en eficiencia energética), redes sociales virtuales y economía de redes (p.ej., análisis de datos para el diseño de modelos de precios más eficientes).

En 2008, Telefónica I+D creó la Oficina de Patentes, dedicada a concienciar a los gestores de proyectos sobre la necesidad de proteger los desarrollos y de generar métodos y procedimientos de normalización adecuados que permitan registrar en tiempo y forma el conocimiento en las oficinas de patentes, así como a facilitar servicios de vigilancia

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