ACTITUD CORPORATIVA

ACTITUD CORPORATIVA

Formación de actitudes

La comunicación debe determinar sus funciones respecto a unos públicos objetivo, tanto internos como externos, que desarrollarán determinadas actitudes frente a los mensajes recibidos. Según la teoría funcionalista de las actitudes de Daniel Katz, destacado psicólogo social, éstas son determinadas por las funciones que cumplen para los otros, reforzándolas cuando son útiles para alcanzar sus objetivos o para dar respuesta a sus necesidades. Establece cuatro tipos de funciones que cumplen las actitudes de las personas:

• Adaptación: Establece la búsqueda de la maximización de las recompensas y la minimización de las penalidades, desarrollando las actitudes más favorables para ello.

• Defensa del yo: Mediante esta función, nos protegemos de aspectos de nosotros mismos o de la realidad que nos parecen inaceptables, y establecemos mecanismos de defensa, en ocasiones atribuyendo externamente aspectos que nos son propios y proyectándolos en los demás.

• Expresión de valores: Transmitimos de forma positiva nuestros valores centrales, y las expectativas de los que deseamos ser, reforzando el sentimiento de autorrealización.

• Conocimiento: La búsqueda de un marco de referencia que nos permita alcanzar un grado suficiente de orden, claridad y estabilidad, y que permita conferir sentido a los acontecimientos que nos afectan.

Si nos detenemos en estos aspectos, podemos establecer ciertos paralelismos entre las funciones de las actitudes de las personas, y las que las organizaciones desarrollan a lo largo de su ciclo vital. En primer lugar, las empresas buscan obtener beneficios y evitar las pérdidas, alineando su actividad con el yo simbólico que las define, una construcción compartida y coherente con la misión, la visión y los valores que marcan su naturaleza y definen su cultura. Del mismo modo, promueven las actitudes que favorezcan su conservación, intentando evitar las incoherencias o los aspectos que consideran inaceptables con la naturaleza de sus actividades. En tercer lugar, buscan los modos óptimos para poder expresar de forma positiva sus valores centrales, que se ven reforzados interna y externamente. Y por último, intentan establecer marcos de referencia que permitan reducir la incertidumbre y otorgar sentido a los sucesos del entorno, para poder tomar las decisiones adecuadas en los distintos escenarios en los que se vean inmersas.

Sin actitud no hay ideas

Las actitudes son la fuente de la innovación, pensamos que no puede haber ideas sin una actitud positiva y una motivación subyacente. Del mismo modo, la innovación es un catalizador fundamental en el crecimiento de las empresas y, a nuestro parecer, una de las grandes bazas a la hora de generar actitudes, tanto proactivas para nuestras actividades, como favorables frente a ellas. Las nuevas orientaciones del management enfatizan el papel de los directivos en fomentar la generación de ideas, eliminar barreras mentales, facilitar el conflicto creativo, y posteriormente conducir la innovación generada hacia el mercado.

Es cierto que las ideas son uno de los principales activos de los que se nutre la innovación empresarial. Pero resultaría temerario afirmar que no depende de otros factores para convertirse en algo efectivo, puesto que una idea interesante no implica necesariamente una buena oportunidad de generar un valor añadido: aquí es donde entra en juego la gestión, el saber qué hacer con el material ‘bruto’, apoyada en una bien definida estrategia de comunicación que lo impulse tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa, y que debe acompañar la generación de sinergias.

Reputación corporativa como reflejo del cambio de actitudes

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre una organización sus grupos de interés, tanto internos como externos, constituyendo un elemento fundamental en el rumbo de sus actividades y en su posicionamiento de marca. Las acciones desarrolladas a lo largo de su historia, y el valor aportado a los mencionados stakeholders, determinan la reputación de la que se goce. El trabajo de la comunicación en este aspecto es el de participar en la gestión de la realidad de la compañía, y trabajar para conseguir que se perciba dicha gestión. Por descontado, las actitudes que consigamos fomentar son los pilares fundamentales sobre los que asentar la reputación.

CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura organizacional tiene varios efectos sobre el comportamiento de sus miembros. En primer lugar, en los procesos de atracción y selección, lo que perpetua aún más la cultura existente.4 También tendrá efectos sobre los procesos de retención y rotación

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