Aplicar CRM
carlospr2012113 de Noviembre de 2013
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Cómo implantar
con Éxito una
Estrategia CRM
White Paper elaborado
por Qualitas Hispania
CRM. Customer
Relationship
Management
Ref.: QH.EIQ.CRMESTRAT.2002.1
Qualitas Hispania pone este trabajo a disposición
de la comunidad empresarial española y autoriza
su utilización, siempre que se cite la procedencia
y se reconozca la autoría.
Índice
1. ¿Qué es CRM?
1.1
1.2
1.3
Introducción
¿Por qué CRM y por qué ahora?
CRM. Una estrategia empresarial
2. ¿Qué valor aporta a la organización?
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Introducción
Beneficios en Marketing
Beneficios en Ventas
Beneficios en Servicios al Clientes
Coherencias e integración
3. ¿Qué valor aporta al Cliente?
4. ¿Cómo implantar con éxito una estrategia CRM?
Entender el cambio estratégico
Valor para abordarlo
Visión global
Actuación particular
El desarrollo de una estrategia CRM
Un plan de puesta a punto permanente
Cómo implantar con éxito una estrategia CRM
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
5. Aspectos clave a tener en cuenta
5.1
5.1.1
5.1.2
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
Impacto en la organización
Departamentos implicados en un proyecto CRM
La importancia de la comunicación
Factores clave en la implantación
El factor humano
El factor analítico
El factor tecnológico
6. CRM y la tecnología
¿Desarrollo a la medida o paquete estándar?
7. Resumen para gente muy ocupada
REF.: QH.EIQ.CRMESTRAT.2002.1
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Acerca del contenido
Cómo implantar con éxito una estrategia CRM
La finalidad de este trabajo es proporcionar un estado de
opinión avanzado a los gestores y empresarios que piensan
implantar una estrategia CRM en su organización, y a todos
aquellos que ya lo han hecho y no están satisfechos con los
resultados obtenidos.
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1. ¿Qué es CRM? 1
1.1 INTRODUCCIÓN
La globalización de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias
de unos Clientes mejor informados, obligan a evolucionar a las empresas hacia un
modelo de gestión que permita descubrir y satisfacer las necesidades de los
Clientes.
La necesidad de las organizaciones de conservar a sus buenos Clientes, con una
clara vocación de dar un servicio más personalizado, ha permitido desarrollar
nuevas técnicas de marketing, evolucionando desde un marketing transaccional
a principios de los años 80 hacia un marketing relacional hacia la mitad de los 90.
Durante estos años, nuevas tecnologías y aplicaciones informáticas relacionadas
con las técnicas de marketing directo y el uso de los llamados Calls Centers, se han
venido identificando por las organizaciones como soluciones de personalización y
mejora de servicio al Cliente.
Y, sin duda, esto ha supuesto un avance.
Pero...
...¿Es CRM automatizar procesos informáticamente?
Cómo implantar con éxito una estrategia CRM
...¿Un proceso de negocio ineficiente que se automatiza, se convierte en un
proceso de negocio eficiente automatizado?
...¿Una aplicación informática es, realmente, un modelo de gestión para
relacionarse y diferenciarse con los Clientes
1.2 ¿POR QUÉ CRM Y POR QUÉ AHORA?
Desde mediados de los años 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo
por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar
costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus
Clientes.
En un mercado tan dinámico y competitivo, mantener los procesos internos
optimizados, es una condición imprescindible para permanecer, pero no suficiente
para alcanzar una posición de excelencia.
Hoy en día, el Cliente es un consumidor con experiencia, más exigente, con unas
necesidades que cambian con rapidez, que requiere un trato personalizado.
Identificar cómo aportar valor al Cliente, transmitiendo una sensación de seguridad
y confianza nos permitirá generar una diferenciación sostenida, así como
anticiparnos a sus necesidades desarrollando relaciones de largo recorrido, al
tiempo que creamos una barrera de entrada para la competencia.
1
Del inglés Customer Relationship Management
(Gestión de las relaciones con el Cliente)
REF.: QH.EIQ.CRMESTRAT.2002.1
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1. ¿Qué es CRM?
Por otra parte, la generalización de Internet como un nuevo canal de interacción entre
las empresas y sus Clientes ha abierto una nueva dimensión de amenazas y
oportunidades para la mayoría de las empresas establecidas.
El hecho de que la competencia sólo está a un click de distancia en Internet se ha
convertido en un tópico. Sin embargo, las posibilidades que Internet abre más allá de la
mera transacción de compra-venta, en cuanto a servicios de pre-venta y marketing así
como de post-venta, sólo están empezando a ser explotadas por las empresas.
A la ya de por sí compleja gestión de la relación con los Clientes, se está
añadiendo la necesidad de integrar Internet como un canal adicional de
interacción, marketing, ventas, distribución y colaboración entre empresas.
1.3 CRM. UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Cómo implantar con éxito una estrategia CRM
CRM es una estrategia empresarial que hace del Cliente el núcleo central de nuestra
organización y su elemento más preciado y que nos ayuda a gestionar las relaciones con
los Clientes a través de los canales de interacción (Fuerza de Ventas, Canal de
Distribución, Internet y “Customer Contact Center”), coordinando el alcance de sus
actuaciones y transmitiendo un mensaje homogéneo, para alcanzar y sostener una
relación rentable y de largo recorrido con nuestros Clientes.
Una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la estrategia global de la
organización y las necesidades de los Clientes, implementada por las personas,
definida en procesos y soportada por la tecnología.
Un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la
organización (desde diseño de servicios / productos, ventas, gestión de pedidos,
distribución... hasta emisión de facturas y cobros, atención al Cliente…), que tienen
que ser asumidos e implementados por las personas, que afectan a todas las posibles
formas de interacción con el Cliente y que, en última instancia, se soportan en
herramientas informáticas.
La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el Cliente (CRM) supone un
cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el Cliente se
convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su
satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para
adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con Clientes rentables,
creando valor para las dos partes.
Hay que resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los auditores
escriban en el informe anual, sino más bien por lo que sus Clientes piensan de ella. En
última instancia, los auditores sólo reflejan la opinión de los Clientes, porque son los
Clientes los árbitros verdaderos para decidir si un producto o servicio es lo
suficientemente bueno para ser adquirido y “votan” con su cartera.
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2. ¿Qué valor aporta
a la organización?
La implementación de una estrategia que incrementa la retención de Clientes
rentables, a través de una aportación de valor sostenida, es un valor claramente
cuantificable: una nueva venta cuesta 5 veces más que una venta a un Cliente
actual.
Un Cliente satisfecho recomendará nuestra compañía a una media de 3-4
interlocutores. Un Cliente insatisfecho transmitirá su mala experiencia a una media
de 7-10 interlocutores.
La lealtad de Cliente representa más negocio de cada Cliente satisfecho, así como
negocio adicional a través de referencias hacia otros Clientes, en un círculo virtuoso
que merece la pena desarrollar.
Cómo Arthur Hughes demostró de manera cuantitativa en su artículo “Evaluating
Strategy Using Lifetime Value” 2 una correcta estrategia de marketing debe estar
enfocada a maximizar el valor del ciclo de vida del Cliente.
Este concepto consiste en incrementar las tasas de retención del Cliente, de gasto
en Cliente y de referencias de Cliente de manera simultánea, lo
...