Brand Management - Una Nueva Tendencia En Gestión De

Título del Ensayo: Brand Management – Una nueva tendencia en gestión de marca

2. Introducción

El presente ensayo presenta un nuevo modelo que facilitará enormemente la gestión de marcas en el complejo mundo del Brand management.

En el mundo del marketing la mejora es continua. Por lo tanto una estrategia no puede ser esclavo de un modelo. Un esquema mental como el que se presenta en este ensayo permite tomar decisiones acertadas. Ofrece un marco de referencia sobre el cuál se puede estructurar un proceso estratégico y ofrece la posibilidad de comunicarlo a los diferentes niveles de implementación.

Este ensayo representa un punto de partida, como una forma de entender las marcas y su gestión.

Las empresas constantemente se plantean las claves del éxito empresarial. Aquello que conseguirá que no solo sobrevivan, sino que las hará crecer, otorgándoles reconocimiento en el mercado en forma de rentabilidad y liderazgo. En el momento económico y empresarial actual, con mercados maduros y productos y servicios similares, la clave es la diferenciación. Y dentro de las prácticas del marketing, la marca surge como uno de los factores más importantes de éxito para capitalizar esa diferenciación competitiva.

Una marca potente genera valor agregado, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para los colaboradores.

El ensayo se basa en tres fundamentales principios:

1. El branding es un arma al alcance de todo tipo de empresa, según su tamaño.

2. Cualquier tipo de negocio funciona mejor con una buena marca

3. El éxito es mucho más difícil que explicar que el fracaso.

Las verdaderas marcas, las fuertes, se sustentan en historias, en metáforas o en analogías que las hacen crecer una vez que han abandonado su gestación en una sala de reuniones, llenas de ejecutivos.

Y al igual que ocurre con las plantas, las marcas dependen del suelo en el que viven, del abono, de las condiciones medioambientales y también de la rapidez con la que crecen el resto de las plantas con las que comparten ecosistema o del efecto devastador de algunas plagas. En ese mismo jardín algunas marcas mueren, otras crecen de forma desigual, otras se quedan pequeñas y solo algunas conocen el máximo resplandor.

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3. Cuerpo

Son miles las marcas que se lanzan al mercado cada año en el mundo, compitiendo por nuestros corazones y “nuestros bolsillos”. Es un hecho que la gestión de marcas parece estar en auge, pero muy pocas de estas marcas consiguen cumplir su misión principal, el seducirnos para que consideremos una oferta como algo singular o insustituible.

Una clara muestra son las llamadas “marcas blancas”, un término casi despectivo para referirse a aquellas marcas del distribuidor que competían con las del fabricante a un precio relativamente inferior al Líder. Hoy esta distinción es anticuada y poco precisa porque todos conocemos el éxito de algunas de estas marcas como Wal-Mart en estados Unidos, Tesco en Inglaterra o Mercadona en España.

Las marcas se crearon para poder distinguir nuestra oferta de la de la competencia , “marcarla” para evitar confusiones y facilitar el recuerdo, identificar al fabricante y facilitar la elección de compra. Progresivamente se fueron centrando en dotar a dicha oferta de atributos que la convierten en la opción predilecta del comprador y nace un nuevo concepto el powerbrand, para designar aquellas con mayor fortaleza o poder de atracción que otras. El problema es que como toda estrategia, tarde o temprano también es descubierta y utilizada por nuestros competidores, lo que nos lleva a la situación actual; muchas marcas que en lugar de facilitarle al consumidor la compra se la complican enormemente, marcas que no aportan nada y que al final son percibidas como un commodities. Todo ello origina el nacimiento del Brand Management.

En la actualidad podemos ver como la gran mayoría de las grandes marcas se gestionan con el modelo de “gestión de las diferencias”, marcas con conciencia local que evolucionan a ritmos diferentes según el mercado, en otras palabras, conceptos iguales que se transmiten de forma distinta, de acuerdo a los diferentes segmentos de mercado. La diferencia entre gestionar una marca

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